Της Ξανθής Γούναρη
H Ελλάδα παραµένει ισχυρό χαρτί στον παγκόσµιο τουριστικό χάρτη για τα ultra luxury brands, όπως Louis Vuitton, Hermès, Chanel, Dior, Rolex και Prada, µε ιδιαίτερη δυναµική στον πολυτελή τουρισµό. Σύµφωνα µε τη νέα έκθεση Virtuoso’s 2026 Luxe Report, που καταγράφει τις ταξιδιωτικές τάσεις εύπορων ταξιδιωτών από όλο τον κόσµο, τα δηµοφιλή ελληνικά νησιά και η Αθήνα βρίσκονται πολύ ψηλά στις λίστες των big spenders και για το 2026.
Η εφετινή χρονιά δεν ακολούθησε το καθιερωµένο µοτίβο της τελευταίας τριετίας, µιας και το ταµείο δεν γέµισε από την περιφέρεια –βλέπε Μύκονος–, αλλά από την πρωτεύουσα, οι επιδόσεις της οποίας ήταν παραπάνω από ικανοποιητικές, καλύπτοντας τις απώλειες από το νησί των Ανέµων, που υπολογίζονται σε διψήφιο ποσοστό λόγω της συγκρατηµένης τουριστικής κίνησης.
Η κίνηση στη Βουκουρεστίου, στο λαµπερότερο κοµµάτι του ελληνικού Quadrilatero della Moda, όπου συγκεντρώνονται τα διάσηµα πολυτελή brands, ευνοήθηκε από τους περισσότερους Αµερικανούς τουρίστες που ήρθαν στη χώρα µας εφέτος, οι οποίοι παραµένουν και οι πιο γαλαντόµοι καταναλωτές, ιδίως στα καταστήµατα πολυτελείας. Ενώ στον τελικό λογαριασµό συνέβαλαν επίσης οι Ισραηλινοί και οι Τούρκοι. Παράλληλα, η αραβική αγορά έχει ενισχυθεί σηµαντικά, καλύπτοντας µέρος του κενού που άφησε η Ασία.
Στο πρώτο εξάµηνο του 2025 οι συναλλαγές tax free στην Ελλάδα, σύµφωνα µε στοιχεία της Global Blue, αυξήθηκαν κατά 36%, ενώ η συνολική αξία τους σηµείωσε άνοδο 17% σε σχέση µε πέρυσι.
Η επέλαση της Louis Vuitton
Δεν είναι τυχαίο ότι η LVMH, ο µεγαλύτερος όµιλος ειδών πολυτελείας παγκοσµίως, µε 75 κορυφαίες µάρκες, συµπεριλαµβανοµένων των Louis Vuitton, Christian Dior, Tiffany & Co, Fendi, Veuve Clicquot, Moёt & Chandon και Hennessy, που το τρίτο τρίµηνο εφέτος παρουσίασε αύξηση εσόδων µόλις 1% παγκοσµίως, στην Ελλάδα καταρρίπτει το ένα ρεκόρ µετά το άλλο.
Ο κύκλος εργασιών της Louis Vuitton Ελλάς για το 2024 ανήλθε σε 77,81 εκατ. ευρώ, σηµειώνοντας αύξηση 20% σε σχέση µε τα 64,84 εκατ. ευρώ του 2023. Η επίδοση αυτή αποτελεί νέο ρεκόρ για την ελληνική θυγατρική του γαλλικού οίκου και επιβεβαιώνει την ισχυρή ζήτηση για προϊόντα πολυτελείας στην εγχώρια αγορά.
Ρεκόρ όµως σηµείωσε και η καθαρή κερδοφορία της εταιρείας, που διαµορφώθηκε στα 17,61 εκατ. ευρώ, από 14,5 εκατ. ευρώ το 2023 (+21,4%). Αυτές οι επιδόσεις καθιστούν τη χώρα µας έναν από τους πιο κερδοφόρους προορισµούς για τον γαλλικό κολοσσό, κάτι που φάνηκε και στα µερίσµατα που απέδωσε η ελληνική θυγατρική στον µητρικό όµιλο. Η εταιρεία διένειµε 4,5 εκατ. ευρώ µέρισµα από τη χρήση 2023, ενώ για το 2024 ενέκρινε ήδη προµέρισµα 13 εκατ. ευρώ και επιπλέον διανοµή 4,6 εκατ. ευρώ, αποδίδοντας ισχυρές υπεραξίες στον όµιλο LVMH.
Σε ό,τι αφορά το δίκτυο καταστηµάτων, η εποχική boutique της Louis Vuitton επέστρεψε και εφέτος στην καρδιά της Μυκόνου, ενώ στο νησί των Ανέµων λειτουργεί κατάστηµα και στο Nammos Village. Η ναυαρχίδα του γαλλικού οίκου παραµένει το κατάστηµα στο κέντρο της Αθήνας, στην οδό Βουκουρεστίου 19, ενώ από πέρυσι άνοιξε και η boutique στη µαρίνα της Βουλιαγµένης.
Τα ρεκόρ της Chanel
"Δεν κάνω µόδα. Εγώ είµαι η µόδα", είχε πει κάποτε η Coco Chanel. Έναν αιώνα µετά, το brand που δηµιούργησε η ασυναγώνιστη mademoiselle συνεχίζει να είναι συνώνυµο µε την κοµψότητα. Και στην Ελλάδα, η Linea Piu της οικογένειας Κασνακίδη –ο αποκλειστικός αντιπρόσωπος της Chanel– αποδεικνύει ότι η µόδα µπορεί να είναι και εξαιρετικό business.
Ο τζίρος της εταιρείας το 2024 έφτασε τα 38,9 εκατ. ευρώ, σηµειώνοντας άνοδο 39,71% σε σχέση µε τα 27,8 εκατ. ευρώ του προηγούµενου έτους. Τα κέρδη προ φόρων ανήλθαν σε 14,49 εκατ. ευρώ, ενισχυµένα κατά 39,8%, ενώ τα καθαρά κέρδη διαµορφώθηκαν σε 11,2 εκατ. ευρώ (+38,24% έναντι του 2023). Το καθαρό περιθώριο κέρδους παρέµεινε σταθερό στο 37,2%, ένα από τα υψηλότερα επίπεδα στον κλάδο.
Πίσω από αυτή την επιτυχία κρύβεται µια τολµηρή επενδυτική απόφαση. Το 2023 η Linea Piu άνοιξε δύο νέα καταστήµατα: ένα στη Βουκουρεστίου 13, µεταφέροντας τις κύριες δραστηριότητές της από το Κολωνάκι στην καρδιά του luxury district της Αθήνας, και ένα στο Nammos Village στη Μύκονο. Το µέρισµα που προτείνει η εταιρεία –9,1 εκατ. ευρώ– αντανακλά την εµπιστοσύνη στη µελλοντική πορεία.
Τα χρυσά κέρδη της Hermès και η Αίγινα
Υπάρχουν τσάντες. Και υπάρχει η Birkin. Η θρυλική τσάντα της Hermès, που πήρε το όνοµά της από την Jane Birkin, κοστίζει από 10.000 ευρώ έως 300.000 ευρώ για τις limited editions. Οι waiting lists διαρκούν µήνες, µερικές φορές χρόνια. Κι όµως, η ζήτηση δεν υποχωρεί ποτέ.
Στην Ελλάδα η Hermès Greece, µε ένα µόνο κατάστηµα στη συµβολή Σταδίου και Βουκουρεστίου και περιορισµένη παρουσία στα duty free, κατέγραψε τζίρο 22,35 εκατ. ευρώ το 2024 – αύξηση 27,56%. Τα κέρδη µετά από φόρους έφτασαν τα 3,98 εκατ. ευρώ (+20,06%), ενώ η εταιρεία προτείνει διανοµή µερίσµατος 3,85 εκατ. ευρώ. Την πενταετία 2020-2024 η Hermès Greece διένειµε συνολικά 11,8 εκατ. ευρώ σε µερίσµατα.
Ο πολυτελής γαλλικός οίκος της οικογένειας Ντυµά έχει µια µοιραία σχέση µε τη χώρα µας. Η ελληνικής καταγωγής Ρένα Γρηγοριάδη-Ντυµά γνώρισε τον σύζυγό της, Ζαν Λουί Ντυµά, επικεφαλής αργότερα του γαλλικού οίκου Hermès, σε ένα πάρτι στη φοιτητική εστία του Παρισιού. Η οικογένεια, που κατέχει το µεγαλύτερο µερίδιο του οίκου, αγαπά την Αίγινα και διαθέτει πολυτελή κατοικία στην Παχειά Ράχη.
Cash cow η Ελλάδα για την Dior
Υπέρλαµπρες είναι οι επιδόσεις και του κορυφαίου γαλλικού οίκου Dior στην ελληνική αγορά, που στοχεύει σε νέα υψηλά µε όχηµα τη συνεχή ανάπτυξη του τουρισµού. Έχοντας ήδη σχεδόν τετραπλασιάσει τα καθαρά της κέρδη συγκριτικά µε το 2019, ο κύκλος εργασιών της Dior Grece το 2024 ανήλθε σε 38,35 εκατ. ευρώ, αυξηµένος κατά 19% σε σχέση µε το 2023.
Βελτιωµένα ήταν πέρσι και τα καθαρά αποτελέσµατα µετά από φόρους, στα 8,41 εκατ. ευρώ (+6,4%), ενώ ενισχύθηκαν και τα ίδια κεφάλαια στο ποσό των 10,062 εκατ. ευρώ, από 8,299 εκατ. ευρώ το 2023.
Η διοίκηση αποδίδει την ανοδική πορεία στην αύξηση του τουρισµού και στο άνοιγµα του νέου καταστήµατος στην Astir Marina τον Μάιο του 2024. Εκτός από την ενίσχυση του φυσικού δικτύου, που πλέον µετράει τέσσερα σηµεία –δύο στη Μύκονο και δύο στην Αττική–, ο γαλλικός οίκος ξεκίνησε πρόσφατα και το e-commerce στην Ελλάδα, αναβαθµίζοντας τον ρόλο της εγχώριας αγοράς.
Μέσω των δύο ελληνικών θυγατρικών της, την Dior Grece στην υψηλή ραπτική και την Parfums Christian Dior Hellas στην κατηγορία της επιλεκτικής διανοµής καλλυντικών και αρωµάτων, η Dior άθροισε πωλήσεις 62,8 εκατ. ευρώ στην εγχώρια αγορά.
Αµερικάνοι, Άραβες και Έλληνες στηρίζουν την Prada
Αν υπάρχει ένα brand που κλέβει την παράσταση το 2024/2025, αυτό είναι η Miu Miu. Η "µικρή αδερφή" της Prada –πιο παιχνιδιάρικη, πιο εκκεντρική, πιο φθηνή, πιο Gen Z– αναδείχθηκε ως το hottest brand παγκοσµίως σύµφωνα µε την πλατφόρµα Lyst. Και στην Ελλάδα τα νούµερα το επιβεβαιώνουν.
Η Prada Hellas, µε το flagship κατάστηµα στη Βουκουρεστίου και το νέο Miu Miu στο Nammos Village στη Μύκονο, κατέγραψε τζίρο 15,79 εκατ. ευρώ – αύξηση 34,6% σε ετήσια βάση και εντυπωσιακό άλµα 72% από τα 9,18 εκατ. ευρώ του 2022. Τα καθαρά κέρδη ανήλθαν σε 454.959 ευρώ το 2024, σε σύγκριση µε 282.325 ευρώ το 2023, ενώ το EBITDA σχεδόν διπλασιάστηκε, στα 774.625 ευρώ, από 448.851 ευρώ το 2023 (+72,6%).
Εκτός από τα νούµερα, ενδιαφέρον έχει και η ριζική αλλαγή στη σύνθεση του πελατολογίου. Το 2019 οι Ασιάτες αντιπροσώπευαν το 31% των πωλήσεων της Prada Hellas. Σήµερα δεν ξεπερνούν το 4%. Οι Αµερικανοί και οι Άραβες έχουν πάρει τη θέση τους, αντιπροσωπεύοντας πάνω από 30% των συνολικών πωλήσεων. Συνολικά, πέρσι το 40% των πωλήσεων προήλθε από τοπικούς πελάτες, έναντι 48% το 2023, ενώ το διεθνές πελατολόγιο ενισχύθηκε στο 60%, από 52% το προηγούµενο έτος.
Τα δερµάτινα είδη –τσάντες, παπούτσια, ζώνες– αντιπροσωπεύουν το 42% των πωλήσεων, επιβεβαιώνοντας τη φήµη της Prada ως leather goods powerhouse. Υπενθυµίζεται ότι τον Ιούνιο του 2021 η Prada Hellas αγόρασε το κτίριο όπου βρίσκεται το αθηναϊκό της κατάστηµα. Η επένδυση, ύψους 19 εκατ. ευρώ, για την αγορά του κτιρίου στη Βουκουρεστίου 17 είχε χρηµατοδοτηθεί εξ ολοκλήρου από τον µητρικό όµιλο.
Στην ουρά για Rolex
Η Rolex Ελλάς –αποκλειστικός εισαγωγέας των ρολογιών Rolex και Tudor– έσπασε το φράγµα των 100 εκατ. ευρώ το 2024, µε τον κύκλο εργασιών να σηµειώνει αύξηση 7,9%. Τα καθαρά κέρδη ανήλθαν σε 7,71 εκατ. ευρώ, αυξηµένα κατά 15,71%. Η εταιρεία πρότεινε διανοµή µερίσµατος 7 εκατ. ευρώ στη µητρική Rolex Holding S.A. Την τριετία 2022-2024 τα συνολικά µερίσµατα φτάνουν τα 20,5 εκατ. ευρώ.
Η επιτυχία οφείλεται σε πολλαπλούς παράγοντες. Πρώτον, η Rolex διατηρεί ένα εκτεταµένο δίκτυο διανοµέων σε όλη την Ελλάδα. Δεύτερον, επενδύει συνεχώς στην εκπαίδευση του δικτύου και στην after-sale εξυπηρέτηση. Τρίτον, προστατεύει το brand από τα αποµιµητικά προϊόντα.
Το 2025 σηµάδεψε ένα τέλος εποχής. Το κατάστηµα της Rolex στην Πλατεία Κολοκοτρώνη –το πρώτο στην Ελλάδα– έκλεισε στις 25 Απριλίου έπειτα από 60 χρόνια λειτουργίας. Το κενό καλύπτεται από το ανακαινισµένο κατάστηµα στην οδό Βαλαωρίτου.
Οι εµπειρίες στη θεση της επίδειξης
Η παγκόσµια αγορά πολυτελείας διατήρησε το 2025 την ανθεκτικότητά της, µε τις συνολικές δαπάνες να παραµένουν σταθερές στα 1,44 τρισ. ευρώ, παρά τις οικονοµικές και γεωπολιτικές αβεβαιότητες. Ωστόσο, πίσω από αυτή τη φαινοµενική σταθερότητα κρύβεται µια "τεκτονική µετατόπιση", όπως τη χαρακτηρίζει η µελέτη Bain & Company - Altagamma: οι καταναλωτές στρέφονται στις εµπειρίες αντί για την επίδειξη.
Ταξίδια, κρουαζιέρες, gourmet γεύµατα και wellness retreats αντικαθιστούν σταδιακά την παραδοσιακή κατανάλωση πολυτελών αγαθών. Η αγορά προσωπικών ειδών πολυτελείας υποχωρεί στα 358 δισ. ευρώ, µε τα κοσµήµατα και τα αρώµατα να ξεχωρίζουν θετικά, ενώ η προσιτή πολυτέλεια κερδίζει έδαφος στην Gen Z. Τα outlets ανθούν, καθώς η σχέση τιµής-αξίας γίνεται καθοριστική.
Γεωγραφικά, η Μέση Ανατολή αναδεικνύεται σε πρωταγωνίστρια µε αύξηση 4%-6%, ενώ η Κίνα συρρικνώνεται και η Ευρώπη επιβραδύνεται. Ανησυχητική είναι η συρρίκνωση της καταναλωτικής βάσης από 400 σε 340 εκατ. αγοραστές, ενώ τα περιθώρια κέρδους (EBIT) καταρρέουν στο 15%-16%, επίπεδα του 2009, µε τον κλάδο να χάνει 100 δισ. ευρώ σε χρηµατιστηριακή αξία.
Οι µάρκες αναγκάζονται να επαναπροσδιορίσουν τη στρατηγική τους, επεκτείνοντας την παρουσία τους σε γαστρονοµία και ευεξία. Μέχρι το 2035 η αγορά προσωπικών ειδών πολυτελείας αναµένεται να φτάσει τα 525-625 δισ. ευρώ, µε ετήσια αύξηση 4%-6%. Το µέλλον ανήκει σε όσους θα εξισορροπήσουν κέρδος, δηµιουργικότητα και ηθική, καθώς η νέα πολυτέλεια βρίσκεται στο συναίσθηµα και την αυθεντικότητα, όχι στην επίδειξη.
