Της Lauren Debter
Θέλετε ένα νέο iPhone 11; Ένα ζευγάρι Nike Air Max Dawns; Έναν καναπέ Ikea Kivik; Για τα 144 εκατομμύρια των κατοίκων της Ρωσίας, τα πιο πάνω αγαθά περιλαμβάνονται σε έναν κατάλογο -που όλο και μακραίνει- εισαγόμενων προϊόντων που έπαψαν να είναι διαθέσιμα στη ρωσική επικράτεια εν μία νυκτί.
Πολλές δυτικές εταιρείες διέκοψαν άμεσα τους εμπορικούς δεσμούς τους με τη Ρωσία, εγκαταλείποντας μια χώρα που υπήρξε ευνοϊκή πηγή ανάπτυξης κατά τις τελευταίες δύο δεκαετίες, αλλά πλέον εγκυμονεί κινδύνους για την ομαλή λειτουργία των εταιρειών αλλά και τη φήμη τους λόγω του πολέμου στην Ουκρανία.
"Απλώς δεν θέλεις το εμπορικό σου σήμα να συνδέεται με αυτή την εικόνα καθ' οποιονδήποτε τρόπο", δήλωσε ο Adam Tooze, διευθυντής του Ευρωπαϊκού Ινστιτούτου στο Πανεπιστήμιο Κολούμπια. "Θέλεις να φύγεις από αυτό το μέρος".
Η έξοδος των δυτικών εταιρειών εγκαινιάζει μια περίοδο αυξημένης απομόνωσης της Ρωσίας, η οποία είχε εύκολη πρόσβαση σε εισαγόμενα αγαθά από το τέλος του Ψυχρού Πολέμου και έπειτα, όταν πολυεθνικές εταιρείες εισήλθαν στη ρωσική αγορά πρόθυμες να εξυπηρετήσουν μια αυξανόμενη μεσαία τάξη. Το 1990, η McDonald's ήταν από τα πρώτα δυτικά brands που άνοιξαν κατάστημα στη Ρωσία, με εκατοντάδες Ρώσων να περιμένουν στην ουρά για να δοκιμάσουν τις αμερικανικές λιχουδιές την ημέρα των εγκαινίων. Έκτοτε άνοιξε πάνω από 800 καταστήματα, ακόμα και στο απομακρυσμένο ανατολικό τμήμα της χώρας κοντά στην Ιαπωνία, ενώ προσέβλεπε στις Ρωσία και Ουκρανία για το 9% των συνολικών πωλήσεών της.
Δεκάδες άλλες εταιρείες ακολούθησαν το παράδειγμά της, και σήμερα, οι περισσότερες μεγάλες μάρκες έχουν κάποιου είδους παρουσία στη χώρα, όπως τα Starbucks, η Marriott και η Louis Vuitton.
Ωστόσο, ο πόλεμος ώθησε μια σειρά από brands να ανακολουθήσουν τον δρόμο της εξόδου. Η Nike ανακοίνωσε ότι αναστέλλει τις διαδικτυακές πωλήσεις προϊόντων της στη Ρωσία, επειδή δεν μπορεί "επί του παρόντος να εγγυηθεί την παράδοσή τους στους πελάτες". Η Canada Goose απέδωσε "στο δύσκολο λειτουργικό περιβάλλον και στις εν εξελίξει κυρώσεις σε βάρος της Ρωσίας" την απόφασή της να διακόψει τις δραστηριότητές της στηχώρα. Η Ikea έκλεισε επίσης προσωρινά τα 17 καταστήματά της στη Ρωσία, επικαλούμενη "σοβαρές διαταραχές στην εφοδιαστική αλυσίδα και στις εμπορικές συναλλαγές".
Η Asos δήλωσε ότι "με φόντο τις πολεμικές έχθροπραξίες που βρίσκονται σε εξέλιξη, [αποφάσισε] ότι δεν είναι ούτε πρακτικό ούτε συνετόνα συνεχίσει να ασκεί εμπορικές δραστηριότητες στη Ρωσία". Η εταιρεία λιανικής πώλησης προϊόντων μόδας πραγματοποίησε το 4% των συνολικών πωλήσεών της στη Ρωσία και στην Ουκρανία πέρυσι.
Η TJX, μητρική εταιρεία των T.J. Maxx και Marshalls, δήλωσε ότι θα εκποιήσει τη συμμετοχή της στη Familia, μια εταιρεία λιανικής πώλησης με 400 καταστήματα στη Ρωσία, και θα αποσύρει δύο στελέχη από το διοικητικό συμβούλιο "ως ένδειξη συμπαράστασης στον ουκρανικό λαό". Η TJX κατέβαλε 225 εκατομμύρια δολάρια για να αγοράσει το μερίδιό της στη Familia το 2019.
Ο διευθύνων σύμβουλος της Apple, Τιμ Κουκ, τόνισε σε επιστολή του προς τους εργαζομένους της εταιρείας ότι "οι στιγμές απαιτούν ενότητα", εξηγώντας την απόφαση της Apple να σταματήσει να πωλεί προϊόντα στη Ρωσία. Η H&M, η Dell, η BMW και η Ford έχουν επίσης αναστείλει τις δραστηριότητές τους στη χώρα.
"Αυτό που βλέπουμε είναι πρωτοφανές", δήλωσε η Stephanie Petrella, αναλύτρια της Greenmantle, μιας εταιρείας παροχής μακροοικονομικών και γεωπολιτικών συμβουλών. "Τα συγκεκριμένα brands πολύ απλά εγκαταλείπουν τη Ρωσία".
Οι εταιρείες πρέπει να αντεπεξέλθουν σε ένα πολύπλοκο πλέγμα κυρώσεων, συμπεριλαμβανομένης της σημαντικής επέκτασης του κανόνα για άμεση διακίνηση ξένων προϊόντων, που αποσκοπεί στον περιορισμό της πρόσβασης της Ρωσίας σε αγαθά που έχουν σχεδιαστεί με αμερικανικό λογισμικό ή τεχνολογία. Αυτό θα μπορούσε να απαιτήσει από τις αμερικανικές εταιρείες να ζητούν ειδική άδεια πριν εξάγουν προϊόντα όπως smartphones, υπολογιστές και εξαρτήματα αεροσκαφών.
Δεδομένης της πολυπλοκότητας και της εξελισσόμενης φύσης των κυρώσεων, οι εμπειρογνώμονες λένε ότι οι εταιρείες μπορεί να επιλέξουν την υπέρ το δέον συμμόρφωση σε μια προσπάθεια να περιορίσουν τους κινδύνους. "Πολλές φορές βλέπεις εταιρείες που τεχνικά θα μπορούσαν να έχουν άδεια λειτουργίας να λένε ότι όλο αυτό είναι ένας νομικός "πονοκέφαλος" και να αποσύρονται", δήλωσε ο Ben Coates, καθηγητής ιστορίας στο Πανεπιστήμιο Wake Forest.
Οι υλικοτεχνικές προκλήσεις είναι επίσης τρομακτικές. Για παράδειγμα, μπορεί να μην υπάρχει τρόπος να μεταφερθούν φυσικά αντικείμενα στη Ρωσία. Η Maersk και άλλοι ναυτιλιακοί κολοσσοί δεν φτάνουν πλέον στα ρωσικά λιμάνια. Η UPS και η FedEx δεν μεταφέρουν πακέτα στις πόρτες των σπιτιών. Άλλο εμπόδιο: η αποδοχή πληρωμών και η μεταφορά κερδών, δεδομένων των κυρώσεων κατά των ρωσικών τραπεζών. Η παραβίαση των κυρώσεων, ακόμη και κατά λάθος, μπορεί να οδηγήσει στην επιβολή πολύ μεγάλων προστίμων.
Ο κίνδυνος για τη φήμη μιας εταιρείας μπαίνει επίσης στη ζυγαριά. "Πώς μπορεί η McDonald's να σερβίρει Big Macs στη Μόσχα όταν οι Ουκρανοί βομβαρδίζονται από το Κρεμλίνο; Δεν είναι ωραία εικόνα", δήλωσε ο Gary Hufbauer, έκτακτος ανώτερος συνεργάτης στο Ινστιτούτο Peterson για τα Διεθνή Χρηματοοικονομικά. Η McDonald's δεν απάντησε σε ερώτημα σχετικά με το αν θα συνεχίσει να λειτουργεί στη Ρωσία.
Η κοινή γνώμη είναι συμπαγής ως προς την υποστήριξή της στην Ουκρανία, γεγονός που ασκεί πίεση στις εταιρείες να διακόψουν τους δεσμούς τους με τη Ρωσία ως αντίποινα. Η κυβέρνηση της Ουκρανίας έχει ζητήσει από εταιρείες όπως οι PlayStation και Xbox να αποσυρθούν από τη ρωσική αγορά.
"Ο κόσμος ψάχνει να βρει τρόπους για να πλήξει τη Ρωσία", επισήμανε ο Hufbauer.
Το διακύβευμα για τις εταιρείες είναι οι απώλειες δισεκατομμυρίων από τα έσοδά τους. Η Ρωσία μπορεί να αποδειχθεί ένας διόλου ελκυστικός τόπος εμπορικών δραστηριοτήτων, καθώς οι κυρώσεις πλήττουν και τα πορτοφόλια των καταναλωτών. Οι πλούσιοι Ρώσοι μπορεί να περιορίσουν τις δαπάνες τους για πολυτελή αγαθά, ενώ η μεσαία τάξη μάλλον θα καταφύγει σε φθηνότερες εγχώριες μάρκες, σύμφωνα με τους μισθούς της.
"Δεν έχει καμία σημασία εάν έχει μεν τη δυνατότητα κάποιος να αγοράσει ένα iPhone, αλλά έχει χάσει τη δουλειά του και δεν έχει τα χρήματα για να το αγοράσει", επισήμανε ο Petrella. "Έαν ο ρωσικός πληθυσμός φτωχοποιείται σταδιακά, τότε δεν θα μπορεί να αγοράσει και τα εισαγόμενα προϊόντα".
Η οικονομική ανάπτυξη της Ρωσίας παρουσίαζε στασιμότητα τα τελευταία χρόνια, η οποία οφειλόταν εν μέρει στις κυρώσεις που της επιβλήθηκαν για την προσάρτηση της Κριμαίας το 2014. Έτσι, οι εταιρείες "χάνουν μια αγορά μεσαίου μεγέθους και μετρίων εισοδημάτων"", δήλωσε ο Tooze. "Δεν είναι μια αγορά-οδηγός για τις εμπορικές τους δραστηριότητες σε παγκόσμιο επίπεδο. Σε αντίθεση με την Κίνα -ή ακόμη και με χώρες όπως το Βιετνάμ- δεν υπάρχει η προοπτική ότι θα πρέπει "να είμαστε εδώ" σε 10 ή 20 χρόνια όταν η οικονομια γιγαντωθεί. Η ρωσική αγορά δεν είναι μια πρόταση που δεν μπορείς να αρνηθείς".
