Του Rovshan Rasulov
Οι καταναλωτές γκρινιάζουν με τις υψηλές τιμές, αλλά λίγοι συνειδητοποιούν πόσο μικρό είναι το κέρδος στην πραγματικότητα για τους περισσότερους μικρομεσαίους παραγωγούς της βιομηχανίας τροφίμων και τα "ανεξάρτητα" εστιατόρια.
Πρόσφατα οι μεγάλες εταιρείες τροφίμων, όπως η Kraft Heinz και η PepsiCo, ανακοίνωσαν αύξηση κερδών. Η ιστορία όμως είναι πολύ διαφορετική για τους μικρότερους παίκτες του κλάδου. Το μέσο περιθώριο κέρδους στον κλάδο της εστίασης είναι μόλις 3-9%. Τα "ανεξάρτητα" εστιατόρια πιέζονται κυρίως λόγω του υψηλότερων τιμών που τους χρεώνουν οι προμηθευτές σε σύγκριση με τις μεγάλες αλυσίδες που έχουν μεγαλύτερη διαπραγματευτική δύναμη.
Οι μικρότερης κλίμακας παραγωγοί τροφίμων βρίσκονται σε παρόμοια δύσκολη θέση. Βλέπουν και αυτοί τα κέρδη τους να συμπιέζονται από τους προμηθευτές, που και αυτοί προσπαθούν να βγάλουν κέρδος αφού με τη σειρά τους δέχονται πιέσεις από τις μεγάλες αλυσίδες τροφίμων και τις εταιρείες τροφίμων, σημείωσε πρόσφατα σε δημοσίευμά της η Wall Street Journal.
Η Christine Quinn, ιδιοκτήτρια της My Family Seasonings, σχολίασε μιλώντας στην εφημερίδα ότι τα τελευταία δύο χρόνια οι εταιρείες διανομείς "αγόρασαν με περίπου 40% έκπτωση" τα καρυκεύματα της. Αναγκάστηκε να αυξήσει την τιμή μιας συσκευασίας καρυκευμάτων από τα 4,99 δολάρια στα 6,99 δολάρια.
Άμεσες πωλήσεις: Μια λύση για μικρότερες εταιρείες τροφίμων
Η Quinn θεώρησε πως η αύξηση των τιμών ήταν η μόνη λύση στο οικονομικό της πρόβλημα Υπάρχει και άλλη μια επιλογή. Ορισμένοι μικροί παραγωγοί της βιομηχανίας τροφίμων όπως η ίδια -καθώς και τα "ανεξάρτητα" εστιατόρια που αγοράζουν από αυτούς- προσπαθούν να κόψουν τους μεσάζοντες και να κάνουν απευθείας συναλλαγές μεταξύ τους.
Αυτές οι προσπάθειες διευκολύνονται από τις νέες τεχνολογίες που βοηθούν τους παραγωγούς τροφίμων και τους πελάτες τους να συνδέονται απευθείας και να εξορθολογίζουν τη διαδικασία πώλησης. Στο λιανικό εμπόριο, πλατφόρμες όπως η Faire.com και η Rgand.com δίνουν τη δυνατότητα στα brands να συνεργάζονται απευθείας με τους πωλητές, παρακάμπτοντας τους μεγαλοπρομηθευτές. Αυτές οι λύσεις έχουν περιορίσει τον ρόλο των μεσαζόντων και έχουν ενισχύσει τη διαφάνειας στις συναλλαγές.
Παρόμοιες πλατφόρμες εμφανίζονται πλέον στον τομέα των τροφίμων, δίνοντας την ευκαιρία στους παραγωγούς να πωλούν απευθείας τα προϊόντα τους σε πελάτες όπως εστιατόρια, ξενοδοχεία και επιχειρήσεις εστίασης. Οι λύσεις αυτές αυτοματοποιούν τις παραγγελίες, παρέχουν αναλύσεις της ζήτησης και βοηθούν στη διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας - και όλα αυτά χωρίς ο μεσάζων να παίρνει μεγάλη προμήθεια από την πώληση.
Τα πλεονεκτήματα αυτής της πιο άμεσης προσέγγισης των πωλήσεων στον κλάδο των τροφίμων δεν περιορίζονται στα μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους για τα εστιατόρια και τους παραγωγούς.
Όταν οι παραγωγοί παραδίδουν τον έλεγχο της διανομής και των πωλήσεων σε τρίτους -προμηθευτές, χονδρέμπορους και λιανοπωλητές- χάνουν ουσιαστικά τον έλεγχο του brand τους. Ως εκ τούτου, τα προϊόντα τους συχνά πωλούνται με ιδιωτικές ετικέτες λιανοπωλητών ή μεταπωλούνται χωρίς καμία αναφορά στον αρχικό παραγωγό. Οι απευθείας πωλήσεις μπορούν να βοηθήσουν τους παραγωγούς -ανεξαρτήτως μεγέθους- να δυναμώσουν το brand τους και να έχουν τον έλεγχο της πελατειακής τους βάσης.
Επιπλέον, η οικονομία επωφελείται συνολικά, όταν οι λίγοι, μεγαλοπρομηθευτές βλέπουν να αυξάνεται ο ανταγωνισμός. Όταν τα εστιατόρια ξοδεύουν λιγότερα χρήματα για να αγοράσουν τρόφιμα, μπορούν να επανεπενδύσουν τους πόρους που εξοικονομούν αυτές σε νέες θέσεις εργασίας ή σε περαιτέρω ανάπτυξη. Οι τελικοί καταναλωτές, επίσης, θα μπορούσαν να δουν πιο σταθερές τιμές στα τρόφιμα, αφού το κόστος για τη διανομή τους δεν θα επιβάρυνε τόσο την τιμή του προϊόντος.
Εμπόδια στις άμεσες πωλήσεις
Θεωρητικά τα οφέλη από τις άμεσες πωλήσεις μεταξύ των παραγωγών τροφίμων και ποτών και των εστιατορίων είναι μεγάλα - στην πράξη, ωστόσο, πολλές μικρομεσαίες επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν σημαντικά προβλήματα όταν προσπαθούν να αποφύγουν τους μεσάζοντες επιδιώκοντας να αυξήσουν την κερδοφορία τους και να αποκτήσουν μεγαλύτερο έλεγχο. Το να έχεις ένα εξαιρετικό προϊόν δεν αρκεί για να πετύχεις. Οι παραγωγοί τροφίμων πρέπει να κάνουν τα προϊόντα τους πιο προσιτά και "αγαπητά" ώστε να τα αγοράσουν οι καταναλωτές.
Σε πρόσφατη έρευνα που δημοσίευσα στο περιοδικό Economics of Development, περιέγραψα τα βασικά εμπόδια που αντιμετωπίζουν οι παραγωγοί.
Ορατότητα
Οι παραγωγοί τροφίμων συνήθως δεν διαθέτουν στρατηγική προβολής που να δίνει τη δυνατότητα στους αγοραστές να βρίσκουν εύκολα τα προϊόντα τους. Εάν οι αγοραστές δεν βλέπουν το προϊόν, δεν μπορούν να το αγοράσουν. Οι παραγωγοί πρέπει να διασφαλίσουν ότι το προϊόν τους είναι διαθέσιμο εκεί όπου οι αγοραστές το αναζητούν: στις αγορές, στους καταλόγους Β2Β, στις εμπορικές εκθέσεις.
Αναγνώριση
Ακόμη και αν ένα προϊόν είναι ορατό, αυτό δεν σημαίνει ότι θα πουλήσει. Οι αγοραστές πρέπει να έχουν την ευκαιρία να το δοκιμάσουν, μέσω δειγμάτων, δοκιμαστικών παραγγελιών και αλληλεπιδράσεων με εστιατόρια και λιανοπωλητές.
Εφοδιαστική
Στον κλάδο της εστίασης, οι άμεσες πωλήσεις είναι αδύνατες χωρίς αποτελεσματική εφοδιαστική. Τα εστιατόρια δεν μπορούν να περιμένουν δύο ή τρεις εβδομάδες - χρειάζονται γρήγορο ανεφοδιασμό. Για βέλτιστο αποτέλεσμα, οι παραγωγοί πρέπει να βρουν τον τρόπο να παραδίδουν τα προϊόντα τους μέσα σε μία ή δύο ημέρες.
Ανατροφοδότηση
Ένα από τα μεγαλύτερα μειονεκτήματα της συνεργασίας με προμηθευτές είναι ότι οι παραγωγοί δεν έχουν άμεση ανατροφοδότηση σχετικά με τα προϊόντα τους. Οι άμεσες πωλήσεις τούς επιτρέπουν να κατανοήσουν ποια χαρακτηριστικά του προϊόντος έχουν μεγαλύτερη σημασία για τους αγοραστές, να προσαρμόσουν τη συσκευασία ή να παρουσιάζουν τα προϊόντα τους με τον πιο αποτελεσματικό τρόπο. Για να συλλέξουν αυτά τα στοιχεία, πρέπει να διαθέτουν τον μηχανισμό που θα ζητά ανατροφοδότηση και θα καταγράφει τις γνώμες των καταναλωτών.
Ευκολία πώλησης
Ακόμη και αν ένα προϊόν είναι υψηλής ποιότητας, ορατό και διαθέσιμο για δοκιμή και γρήγορη παράδοση, υπάρχουν και άλλοι παράγοντες που μπορεί να ανακόψουν τις πωλήσεις. Τα προϊόντα πρέπει να μπορούν να αγοραστούν εύκολα από τον καταναλωτή και να έχουν ισχυρή τοποθέτηση.
Αξιοποίηση της τεχνολογίας για τον ανταγωνισμό
Σύμφωνα με την Εθνική Ένωση Εστιατορίων, ο τζίρος των εστιατορίων στις ΗΠΑ θα ξεπεράσει το 1,5 τρισ. δολάρια το 2025. Η μείωση της εξόδων με τον περιορισμό μεσαζόντων, ώστε οι παραγωγοί να μπορούν να πωλούν απευθείας σε εστιατόρια και άλλους πελάτες, θα βάλει μεγαλύτερο μερίδιο αυτού του ποσού στα ταμεία τους, ενισχύοντας την οικονομία και ωφελώντας τόσο τους καταναλωτές όσο και τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις.
Φυσικά, η μετάβαση προς τις άμεσες πωλήσεις δεν είναι εύκολη υπόθεση. Το προϊόν πρέπει να είναι παρόν στην αγορά, να έχει δοκιμαστεί από τα εστιατόρια και να έχει κερδίσει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών. Η διαδικασία αυτή απαιτεί σημαντικές επενδύσεις σε υποδομές μάρκετινγκ, logistics και αποθήκευσης, ώστε οι μικρότεροι παραγωγοί να μπορούν να ανταγωνιστούν μεγαθήρια όπως η Coca-Cola που επενδύουν δισεκατομμύρια στις εφοδιαστικές τους αλυσίδες.
Ευτυχώς, οι σύγχρονες τεχνολογίες και πλατφόρμες αρχίζουν να εξισορροπούν τους όρους ανταγωνισμού και να δίνουν τη δυνατότητα στους μικρούς παραγωγούς να υλοποιήσουν τη διαδικασία με πολύ χαμηλότερο κόστος. Το κλειδί της επιτυχίας για τους παραγωγούς είναι να γνωρίζουν πώς να αξιοποιήσουν τις διαθέσιμες λύσεις για να εισέλθουν στην αγορά με το μικρότερο δυνατό κόστος ώστε να μπορέσουν να σταθούν δίπλα στα μεγάλα brand names.
