Των Lauren Debter και Chloe Sorvino
Αυτές τις μέρες, ο Jordan White αντικαθιστά συνεχώς τις ετικέτες τιμών στην οικογενειακή αλυσίδα έξι παντοπωλείων του στο Κάνσας. Μεταξύ της ομάδας προϊόντων για τα οποία προβαίνει στις αλλαγές για αυτόν τον μήνα είναι εκείνα της Quaker Oats. Οι αυξήσεις είναι αρκετά σημαντικές ώστε να ''πονάνε'' τους καταναλωτές: Η βρώμη έχει αυξηθεί κατά 25%, οι μπάρες δημητριακών κατά 21% και τα δημητριακά κατά 14%. Οι πελάτες του, παραδόξως, δεν ενοχλούνται ιδιαίτερα.
"Φυσικά έχεις μερικούς πελάτες που είναι δυσαρεστημένοι με το πού βρίσκονται οι τιμές στο κρέας ή άλλα προϊόντα", δήλωσε ο 40χρονος White, επικεφαλής της εταιρείας White's Foodliner, που ξεκίνησε από τον παππού του το 1953. "Αλλά σε γενικές γραμμές, ξέρουν ότι δεν μπορούν να κάνουν απολύτως τίποτα γι' αυτό".
Ο πληθωρισμός, που βρίσκεται σε υψηλό 40 ετών, δεν έχει κάνει ακόμη τους Αμερικανούς να στραφούν σε φθηνότερες μάρκες ή να σταματήσουν να ξοδεύουν σε τέτοιο βαθμό ώστε να προκαλέσουν ανησυχία στα διοικητικά συμβούλια των επιχειρήσεων.
Οι Αμερικανοί καταναλωτές φαίνεται να έχουν ξεπεράσει τα στάδια της θλίψης, που περιλαμβάνουν θυμό και άρνηση, και να έχουν καταλήξει στην "αποδοχή" σε μεγαλύτερα ποσοστά από ό,τι περίμενε κανείς, συμπεριλαμβανομένων των στελεχών πίσω από τις μεγαλύτερες μάρκες της χώρας. Υπάρχει και ένας οικονομικός όρος για αυτό το φαινόμενο: η ελαστικότητα, η οποία αποτυπώνει πόσο πέφτει η ζήτηση για ένα προϊόν όταν οι τιμές αυξάνονται.
"Η ελαστικότητα της ζήτησης ήταν εκπληκτικά χαμηλή", δήλωσε ο Kevin Grundy, αναλυτής της Jefferies Group. "Μέχρι στιγμής, όλα είναι καλά".
Οι τιμές στις ΗΠΑ εκτοξεύονται στα ύψη για όλα τα αγαθά, από τη βενζίνη μέχρι τα είδη παντοπωλείου και τα είδη καθαρισμού. Κολοσσοί καταναλωτικών προϊόντων όπως η Unilever, η Procter & Gamble και η Clorox έχουν προχωρήσει σε αυξήσεις τιμών και έχουν περιορίσει τις προωθητικές ενέργειες σε μια προσπάθεια να αντισταθμίσουν τον πληθωρισμό και να προστατεύσουν τα δικά τους περιθώρια κέρδους, καθώς παλεύουν με διψήφιες αυξήσεις στις τιμές των πρώτων υλών όπως το καλαμπόκι, το σιτάρι και η σόγια, καθώς και με το αυξημένο κόστος συσκευασίας, μεταφοράς και εργασίας.
Έχουν επαναστατήσει οι αγοραστές; Όχι. Όταν η P&G ανέβασε τις τιμές πέρυσι σε προϊόντα στην αύξηση των οποίων οι καταναλωτές είναι συνήθως πολύ ευαίσθητοι, η εταιρεία είδε με έκπληξη ότι τα στοιχεία ελαστικότητας ήταν 20% έως 30% χαμηλότερα από ό,τι έδειχναν τα ιστορικά δεδομένα.
"Είδαμε μια πιο καλοπροαίρετη αντίδραση των καταναλωτών", δήλωσε ο Andre Schulten, οικονομικός διευθυντής της P&G, η οποία παράγει τα ξυραφάκια Gillette, το σαπούνι πιάτων Dawn και το φάρμακο για το κρυολόγημα NyQuil, σε μια ενημέρωση για τα οικονομικά αποτελέσματα του Ιανουαρίου. Άλλοι επανέλαβαν την ίδια διαπίστωση. "Οι τιμές παρουσιάζουν ακαμψία και η ελαστικότητα είναι καλύτερη από τις αρχικές μας προβλέψεις", δήλωσε ο Barry Bruno, επικεφαλής μάρκετινγκ της Church & Dwight, που κατασκευάζει τα προφυλακτικά Trojan, το απορρυπαντικό πλυντηρίου Arm & Hammer και τις βιταμίνες Vitafusion.
Όπως επισήμανε η Beth Ann Bovino, επικεφαλής οικονομολόγος της Standard & Poor's Ratings Services στις ΗΠΑ, δεν είναι ότι οι αγοραστές είναι ευχαριστημένοι με τις υψηλότερες τιμές. Είναι ότι έχουν αποδεχτεί την κατάσταση. Η καταναλωτική εμπιστοσύνη έχει υποχωρήσει σε χαμηλό δεκαετίας και "αυτό είναι το σοκ από τις τιμές που βλέπουν στα καταστηματα”, αναφέρει.
Οι καταναλωτές έχουν ακούσει για τον πληθωρισμό και την αλυσίδα εφοδιασμού εδώ και μήνες, γεγονός που μπορεί να μετριάσει την έκπληξή τους όταν βλέπουν υψηλότερες τιμές στο κατάστημα. "Νομίζω ότι αυτό έχει περάσει στους καταναλωτές τόσο σκληρά που είναι σχεδόν αναμενόμενο", δήλωσε ο White.
Όποτε πρόκειται για αύξηση των τιμών, βοηθάει να έχεις παρέα, δήλωσε ο Noel Wallace, διευθύνων σύμβουλος της Colgate-Palmolive, η οποία παράγει την οδοντόκρεμα Colgate και το αποσμητικό Speed Stick. "Δεν βλέπεις έναν ανταγωνιστή να κινείται, βλέπεις την κατηγορία να κινείται", δήλωσε ο Wallace. "Είμαστε ιδιαίτερα ικανοποιημένοι με την αποδοχή της τιμολόγησης σε όλη τη Βόρεια Αμερική".
Αυτό φέρνει τον Αμερικανό καταναλωτή στον αντίποδα σε σχέση με τους καταναλωτές στις αναπτυσσόμενες χώρες, ακόμη και στην Ευρώπη, όπου οι εταιρείες δήλωσαν ότι αντιμετωπίζουν μεγαλύτερη αντίσταση όταν αυξάνουν τις τιμές.
Η Unilever περιέγραψε το περιβάλλον τιμολόγησης στην Ευρώπη ως "δύσκολο", ιδίως στη Γαλλία, σημειώνοντας ότι οι αυξήσεις των τιμών της στην ήπειρο πέρυσι ήταν "σχετικά περιορισμένες" παρά τα υψηλά επίπεδα πληθωρισμού.
Η Pepsi εφαρμόζει μόνο τα δύο τρίτα με τρία τέταρτα των αυξήσεων των τιμών της στις αναπτυσσόμενες χώρες, όπου έχει "τη μεταβλητή που πρέπει να λάβει υπόψη της την προσιτότητα των τιμών και την αντίδραση των καταναλωτών σε αυτήν", δήλωσε ο Hugh Johnston, οικονομικός διευθυντής της εταιρείας, κατά την ενημέρωση για τα κέρδη της αυτό το μήνα.
Οι Αμερικανοί καταναλωτές έχουν επωφεληθεί από επιταγές, επιδόματα ανεργίας και άλλα κυβερνητικά προγράμματα κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Σε συνδυασμό με τις χαμηλότερες δαπάνες για ταξίδια και ψυχαγωγία, τα ποσοστά αποταμίευσης έφτασαν κατά μέσο όρο το 12% πέρυσι, από 7,6% το 2019. "Παρέχουμε τεράστια ποσότητα ρευστότητας στους Αμερικανούς", δήλωσε ο Paul Chiou, καθηγητής χρηματοοικονομικών στο Πανεπιστήμιο Northeastern.
Ωστόσο, καθώς αυτές οι παροχές γίνονται όλο και μικρότερες, οι καταναλωτές αγωνίζονται να τα βγάλουν πλέον πέρα με τους μισθούς τους. Οι μισθοί αυξήθηκαν, μετά από χρόνια σταθερής πορείας, αλλά ο πληθωρισμός υπερκαλύπτει αυτά τα κέρδη. Με προσαρμογή στο αυξανόμενο κόστος ζωής, οι μισθοί μειώθηκαν κατά 1,3% τους τελευταίους 12 μήνες.
Ο δείκτης τιμών καταναλωτή αυξάνεται επίσης ταχύτερα από τον δείκτη τιμών παραγωγού. Οι παραγωγοί "χρησιμοποιούν τον υψηλότερο πληθωρισμό για να αυξήσουν επιθετικά τις τιμές, σε όλους τους κλάδους", δήλωσε ο επικεφαλής οικονομολόγος της Moody's, Mark Zandi.
Έρχονται όμως κι άλλες αυξήσεις στον δείκτη τιμών καταναλωτή. Οι εταιρείες θα συνεχίσουν τις προγραμματισμένες αυξήσεις τιμών τους επόμενους μήνες και αφήνουν ανοιχτό το ενδεχόμενο για περαιτέρω αυξήσεις αργότερα φέτος.
"Πιστεύουμε ότι η τιμολόγηση είναι ένας μυς που θα συνεχίσουμε να χτίζουμε καθώς αναμένουμε ένα παρατεταμένο πληθωριστικό περιβάλλον", δήλωσε ο Bruno της Church & Dwight, η οποία έχει ήδη αυξήσει τις τιμές στο 80% των προϊόντων της, όπως τα απορρυπαντικά πλυντηρίου και την άμμο για γάτες.
Η Clorox θα προχωρήσει στην αύξηση των τιμών στο 85% των προϊόντων της, με πολλές από αυτές να τίθενται σε ισχύ φέτος. Δεν έχει αποκλείσει περαιτέρω αυξήσεις.
