Της Ξανθής Γούναρη
Gadgets, μικρές ηλεκτρικές συσκευές, διακοσμητικά, λευκά είδη και μικροααντικείμενα για το σπίτι, προϊόντα μόδας (ρούχα, παπούτσια, αξεσουάρ) και καλλυντικά αποτελούν τις κυρίαρχες κατηγορίες προϊόντων που αγοράζουν οι Έλληνες από τις ηλεκτρονικές πλατφόρμες με έδρα εκτός Ευρωπαϊκής Ένωσης, κυρίως από την Κίνα και την Τουρκία, σύμφωνα με την πανελλαδική έρευνα της NielsenIQ για λογαριασμό του Συνδέσμου Επιχειρήσεων Λιανικής Πώλησης Ελλάδος (ΣΕΛΠΕ).
Η έρευνα, που πραγματοποιήθηκε τον Δεκέμβριο του 2025 σε δείγμα 1.000 online αγοραστών, καταγράφει για πρώτη φορά το πραγματικό μέγεθος της εισβολής των Temu, Shein, Trendyol και Aliexpress στην ελληνική αγορά και αποκαλύπτει ένα εντυπωσιακό παράδοξο: παρά τις έντονες ανησυχίες των Ελλήνων online shoppers για την ποιότητα και την ασφάλεια, η χαμηλή τιμή υπερτερεί κάθε άλλου κριτηρίου. Εξ ου και σχεδόν 9 στους 10 (ποσοστό 85%) που αγοράζουν προϊόντα μέσω διαδικτύου έχουν παραγγείλει τουλάχιστον μία φορά από ηλεκτρονικές πλατφόρμες με έδρα εκτός Ευρωπαϊκής Ένωσης το τελευταίο έτος. Το ποσοστό αυτό βρίσκεται σε εξαιρετικά υψηλά επίπεδα σε σύγκριση με άλλες ευρωπαϊκές αγορές, υποδεικνύοντας την ιδιαίτερα ταχεία αποδοχή των συγκεκριμένων πλατφορμών από τους Έλληνες καταναλωτές.
Τα ηλεκτρονικά στην κορυφή
Τα ηλεκτρονικά είδη προηγούνται με διαφορά στις προτιμήσεις των Ελλήνων καταναλωτών, συγκεντρώνοντας το 29,5% των αγορών από πλατφόρμες όπως το Temu, το Shein, το Trendyol, το AliExpress και το Ubuy. Η κατηγορία αυτή περιλαμβάνει από gadgets και αξεσουάρ κινητών τηλεφώνων μέχρι μικροσυσκευές και ηλεκτρονικά είδη οικιακής χρήσης. Η ισχυρή παρουσία του AliExpress στην κατηγορία αυτή φαίνεται να οδηγεί τα υψηλά ποσοστά, καθώς η πλατφόρμα έχει καθιερωθεί ως προορισμός για τεχνολογικά προϊόντα σε ιδιαίτερα ανταγωνιστικές τιμές.
Ακολουθούν τα είδη σπιτιού και διακόσμησης με 17,5%, μια κατηγορία όπου το Shein και το τουρκικό Trendyol έχουν ισχυρή παρουσία. Από διακοσμητικά αντικείμενα και κλινοσκεπάσματα μέχρι είδη οργάνωσης σπιτιού και μικροέπιπλα, η ποικιλία προϊόντων σε πολύ χαμηλές τιμές έχει καταστήσει τις πλατφόρμες αυτές ελκυστική επιλογή για όσους επιθυμούν να ανανεώσουν τον χώρο τους χωρίς να επιβαρύνουν σημαντικά τον οικογενειακό προϋπολογισμό.
Η μόδα στην τρίτη θέση
Η ένδυση - υπόδηση και τα είδη μόδας συγκεντρώνουν το 13% των αγορών, με το Temu και το Shein να κυριαρχούν στην κατηγορία. Το Shein ειδικότερα έχει καθιερωθεί στη συνείδηση των Ελλήνων καταναλωτών ως η πλατφόρμα της "γρήγορης μόδας", προσφέροντας ρούχα και αξεσουάρ σε τιμές που συχνά ξεκινούν από λίγα ευρώ. Η δημοτικότητα της πλατφόρμας στα social media και οι συνεργασίες με influencers έχουν ενισχύσει περαιτέρω την παρουσία της στην ελληνική αγορά.
Τα καλλυντικά και τα προϊόντα προσωπικής φροντίδας συγκεντρώνουν το 10,6% των αγορών, ενώ τα κοσμήματα και αξεσουάρ το 9,2%. Τα έπιπλα ακολουθούν με 5,8%, ενώ μικρότερα ποσοστά αφορούν άλλες κατηγορίες προϊόντων.
Πόσα ξοδεύουν οι Έλληνες
Η μέση ετήσια δαπάνη που ξοδεύεται ειδικά σε ηλεκτρονικές πλατφόρμες εκτός ΕΕ ανέρχεται στα 244 ευρώ ανά καταναλωτή. Το ποσό αυτό, ωστόσο, αντιπροσωπεύει το 45% της συνολικής online δαπάνης των χρηστών αυτών, οι οποίοι ξοδεύουν κατά μέσο όρο 536 ευρώ ετησίως για online αγορές συνολικά.
Το στοιχείο αυτό αποκαλύπτει ότι οι χρήστες των ασιατικών πλατφορμών ανήκουν στο πιο ενεργό τμήμα του e-commerce κοινού και ξοδεύουν συνολικά περισσότερα online σε σύγκριση με τον μέσο όρο. Η συνολική μέση ετήσια online δαπάνη των Ελλήνων ανέρχεται στα 519 ευρώ.
Διαφορές ανά πλατφόρμα
Η μέση ετήσια δαπάνη ανά πλατφόρμα παρουσιάζει ενδιαφέρουσες διαφοροποιήσεις. Το Temu εμφανίζεται με την υψηλότερη μέση δαπάνη, που προσεγγίζει τα 140 ευρώ ετησίως, ακολουθούμενο από το Shein με περίπου 120 ευρώ. Το Trendyol και το AliExpress ακολουθούν με μέση ετήσια δαπάνη περίπου 105 ευρώ και 100 ευρώ αντίστοιχα, ενώ το Ubuy καταγράφει την χαμηλότερη μέση δαπάνη στα 95 ευρώ, γεγονός που αντανακλά και τη μικρότερη διείσδυσή του στην ελληνική αγορά.
Συχνότητα αγορών
Οι πλατφόρμες εκτός ΕΕ έχουν καταφέρει να δημιουργήσουν έναν σημαντικό πυρήνα τακτικών χρηστών. Σχεδόν τρεις στους δέκα αγοραστές από το Temu (28,7%) και το Trendyol (28,2%) πραγματοποιούν αγορές τουλάχιστον μία φορά το μήνα. Το AliExpress ακολουθεί με 26,5%, ενώ το Shein με 23,1%.
Το μεγαλύτερο ποσοστό των καταναλωτών, ωστόσο, αγοράζει σε τριμηνιαία ή εξαμηνιαία βάση, γεγονός που υποδηλώνει ότι οι πλατφόρμες αυτές χρησιμοποιούνται κυρίως για συμπληρωματικές αγορές και όχι ως κύριος προορισμός για καθημερινές ανάγκες.
Η τιμή νικά την εμπιστοσύνη
Αν υπάρχει ένας λόγος που εξηγεί την επιτυχία τους, αυτός είναι η τιμή. Οι χαμηλές τιμές αναφέρονται συντριπτικά ως το Νο1 κίνητρο αγοράς, αφήνοντας πολύ πίσω την ποιότητα, την ταχύτητα παράδοσης ή ακόμη και την ασφάλεια συναλλαγών.
Social media, influencers και στόμα με στόμα λειτουργούν ως βασικοί δίαυλοι διάδοσης, ειδικά στο νεανικό κοινό, κάνοντας τις πλατφόρμες αυτές καθημερινή συνήθεια.
Σε ό,τι αφορά την αναγνωρισιμοτητα. το Temu και το Shein έχουν καταφέρει να εισχωρήσουν βαθιά στη συνείδηση των Ελλήνων καταναλωτών. Σχεδόν τέσσερις στους δέκα αναφέρουν αυθόρμητα τουλάχιστον μία από τις πλατφόρμες αυτές όταν ερωτώνται για ηλεκτρονικές πλατφόρμες εκτός ΕΕ, με το Temu και το Shein να εμφανίζουν τα υψηλότερα ποσοστά αυθόρμητης αναφοράς.
Ξέρουν το ρίσκο – αλλά συνεχίζουν
Το πιο ενδιαφέρον στοιχείο της έρευνας είναι πως οι καταναλωτές γνωρίζουν τους κινδύνους. Επτά στους δέκα δηλώνουν ότι ξέρουν πως τα προϊόντα από πλατφόρμες εκτός Ε.Ε. μπορεί να μην πληρούν τα ευρωπαϊκά πρότυπα ποιότητας και ασφάλειας. Παρ’ όλα αυτά, συνεχίζουν να αγοράζουν.
Οι βασικές ανησυχίες αφορούν την ποιότητα των προϊόντων, την πιθανότητα λάθους ή κατεστραμμένης παραγγελίας, την ασφάλεια των προσωπικών δεδομένων και τον φόβο online απάτης. Όμως για πολλούς, η χαμηλή τιμή υπερισχύει.
"Παράλληλο εμπόριο χωρίς κανόνες"
Τα ευρήματα της έρευνας σχετικά με τη μετατόπιση της δαπάνης προκαλούν έντονη ανησυχία στον κλάδο του λιανεμπορίου. Ο Κώστας Γεράρδος, Πρόεδρος του ΣΕΛΠΕ, χαρακτηρίζει το φαινόμενο ως "δομική στρέβλωση" της αγοράς.
"Τα ευρήματα της έρευνας καταγράφουν με ποσοτικούς όρους αυτό που στο λιανεμπόριο βιώνουμε ήδη ως δομική στρέβλωση: τη διαμόρφωση ενός παράλληλου εμπορίου, όπου η χαμηλή τιμή επιτυγχάνεται μέσω απουσίας κανόνων", τονίζει ο Γεράρδος.
Ο πρόεδρος του ΣΕΛΠΕ επισημαίνει την ανισότητα όρων ανταγωνισμού: "Οι ευρωπαϊκές και ελληνικές επιχειρήσεις λιανικής λειτουργούν σε περιβάλλον υψηλής φορολογικής επιβάρυνσης, αυστηρών ελέγχων και πλήρους συμμόρφωσης με το ευρωπαϊκό κανονιστικό πλαίσιο. Αντίθετα, ένα μεγάλο μέρος των marketplaces χωρών με έδρα εκτός Ε.Ε., δραστηριοποιείται ουσιαστικά εκτός αυτού του πλαισίου, χωρίς ισοδύναμες υποχρεώσεις και χωρίς αντίστοιχη ευθύνη για τα προϊόντα που διαθέτει στην ευρωπαϊκή αγορά".
Διχασμός για τους δασμούς
Πάντως σε ενδεχόμενη επιβολή δασμών περίπου 4 στους 10 καταναλωτές δηλώνουν ότι θα σταματούσαν να αγοράζουν, ενώ αντίστοιχο ποσοστό θα συνέχιζε, αποκαλύπτοντας έναν έντονο διχασμό που αναδεικνύει τη σημασία της τιμής ως καθοριστικού παράγοντα. Οι μη χρήστες των πλατφορμών εμφανίζονται σαφώς πιο θετικοί σε ρυθμιστικά μέτρα.
Η έρευνα εξέτασε επίσης τη στάση των καταναλωτών απέναντι στην πιθανή επιβολή ειδικού τέλους σε κάθε παραγγελία από πλατφόρμες εκτός ΕΕ. Και σε αυτήν την περίπτωση, οι καταναλωτές εμφανίζονται διχασμένοι: περίπου ένας στους τρεις συμφωνεί με το μέτρο, ένας στους τρεις διαφωνεί και ένας στους τρεις παραμένει αναποφάσιστος.
"Ζητούμε ίσους κανόνες για όλους: ουσιαστικούς ελέγχους, φορολογική και τελωνειακή ισοτιμία και διασφάλιση ότι κάθε προϊόν που εισέρχεται στην ευρωπαϊκή αγορά πληροί τα ίδια πρότυπα ποιότητας και ασφάλειας", τονίζει ο πρόεδρος του ΣΕΛΠΕ, υπογραμμίζοντας ότι "η προστασία του καταναλωτή και η βιωσιμότητα του ευρωπαϊκού λιανεμπορίου δεν μπορούν να αντιμετωπίζονται αποσπασματικά, απαιτούν ενιαίο, συνεκτικό και αποτελεσματικό ευρωπαϊκό πλαίσιο".
