Του Peter Cohan
Η Temu αναπτύσσεται ραγδαία. Από την έναρξη λειτουργίας της τον Σεπτέμβριο του 2022, οι εξαιρετικά χαμηλές τιμές της -π.χ. 10 δολάρια για ένα πουκάμισο- βοήθησαν την εταιρεία να γίνει η κορυφαία εφαρμογή ηλεκτρονικού εμπορίου στις ΗΠΑ, με τις παραγγελίες να εκτοξεύονται κατά 50 φορές από τις 600.000 στα 30 εκατομμύρια μέσα σε τρεις μήνες, σύμφωνα με ανάλυση της Bernstein που παρουσιάστηκε τον Οκτώβριο του 2023 στο CNBC.
Μέχρι τον Ιανουάριο του 2024, οι μηνιαίοι χρήστες της Temu ανέρχονταν σε 51 εκατομμύρια - μια αύξηση της τάξης του 300% σε σύγκριση με την προηγούμενη χρονιά, επισημαίνει το CNBC.
Η αύξηση των χρηστών έφερε περισσότερα έσοδα στην Pinduoduo - της μητρική της Temu. Υπό την ηγεσία του προέδρου και συν-διευθύνοντος συμβούλου Chen Lei -μιας ιδιοφυΐας στην επιστήμη των υπολογιστών με διδακτορικό από το Πανεπιστήμιο του Ουισκόνσιν- τα έσοδα της εταιρείας εκτινάχθηκαν κατά 94% στο τρίμηνο που ολοκληρώθηκε τον Σεπτέμβριο του 2023.
Η Pinduoduo ξεκίνησε ως μια πλατφόρμα για να πωλούν οι Κινέζοι αγρότες τρόφιμα και προϊόντα απευθείας στους καταναλωτές. Μέχρι το 2022, η PDD είχε δώσει τη δυνατότητα σε περισσότερους από 16 εκατ. αγρότες να προσεγγίσουν 880 εκατ. καταναλωτές.
"Οι καταναλωτές δίνουν σημασία στη σχέση ποιότητας-τιμής", τόνισε ο Chen στους επενδυτές στη τηλεδιάσκεψη της PDD Holdings για τα αποτελέσματα του γ' τριμήνου. "Αναγνωρίζοντας αυτή την τάση, είμαστε πιο σίγουροι ότι προσφέρουμε μια πρόταση αξίας - μεγαλύτερη εξοικονόμηση χρηματων, καλύτερες υπηρεσίες".
Πρέπει να αγοράσετε τις μετοχές που ευνοούνται από την Temu -Pinduoduo και Meta Platforms- και να πουλήσετε αυτές που χάνουν - Dollar General και (πιθανόν) Amazon;
Νομίζω πως η αγορά μετοχών της Pinduoduo είναι ένα καλό στοίχημα - με κάποιες επιφυλάξεις που σχετίζονται με το αν το Κογκρέσο θα εμποδίσει τις προσπάθειες της εταιρείας να διεισδύσει στην αγορά των ΗΠΑ. Με βάση την πρόσφατη έρευνα πελατών, η Temu -με τις χαμηλές τιμές της- κερδίζει πελάτες από την Dollar General, γεγονός που θα μπορούσε να φέρει κλυδωνισμούς στη μετοχή της.
Έχει κέρδη η Temu;
Δύο είναι οι συνήθεις στρατηγικές για κέρδη:
Διαφοροποίηση - υψηλότερη τιμή από τον μέσο όρο για ένα καλύτερο ποιοτικά προϊόν και διατήρηση του κόστους κάτω από αυτή την τιμή.
Κόστος - καθορίστε ως τιμή κόστους τη χαμηλότερη στον κλάδο για ένα καλό προϊόν και χρησιμοποιήστε το μερίδιο της αγοράς που θα κερδίσετε για να διατηρήσετε το κόστος σας χαμηλό.
Πολλές εταιρείες δεν εστιάζουν στην κερδοφορία. Η Goldman Sachs εκτιμά ότι η Temu είχε ζημιές το 2023, καθώς η εταιρεία ακολούθησε μια στρατηγική που στηρίχτηκε στους εξής πυλώνες:
- Βομβαρδισμός των καταναλωτών μέσω μάρκετινγκ: τηλεοπτικά σποτ, κουπόνια, δωρεάν αποστολές, flash sales, εκπτώσεις, και
- Χαμηλό εργατικό κόστος και κόστος διανομής: χρησιμοποιώντας Κινέζους ως εργατικό δυναμικό χαμηλού κόστους για την κατασκευή των προϊόντων της και την αποστολή τους στους καταναλωτές.
Η ραγδαία ανάπτυξη της Temu έχει τραβήξει την προσοχή του πολιτικού προσωπικού των ΗΠΑ, που, σύμφωνα με το CNBC, καταγγέλλει πως η εταιρεία:
- Υποσκάπτει τις εταιρείες λιανικής στις ΗΠΑ, "εκμεταλλευόμενη τους κανονισμούς de minimis", σύμφωνα με τους οποίους απαλλάσσονται τα αγαθά αξίας μικρότερης των 800 δολαρίων από δασμούς και εξονυχιστικούς τελωνειακούς ελέγχους.
- Χρησιμοποιεί την καταναγκαστική εργασία για την προμήθεια/κατασκευή των προϊόντων της, παραβιάζοντας την αμερικανική νομοθεσία περί εισαγωγών, σύμφωνα με την αρμόδια Επιτροπής της αμερικανικής Βουλής των Αντιπροσώπων. Συγκεκριμένα, η Temu δεν διαθέτει κανένα σύστημα που να διασφαλίζει τη συμμόρφωση με τον νόμο περί πρόληψης της αναγκαστικής εργασίας των Ουιγούρων, γεγονός που σημαίνει σχεδόν σίγουρα ότι "η Temu εισάγει σε τακτική βάση στις ΗΠΑ προϊόντα που έχουν κατασκευαστεί με την καταναγκαστική εργασία ατόμων".
Εκπρόσωπος της Temu δήλωσε στο CNBC ότι τα πρότυπα και οι πρακτικές της γύρω από τη χρήση καταναγκαστικής εργασίας "δεν διαφέρουν" από την "Amazon, το eBay και το Etsy" και ότι οι ισχυρισμοί αυτοί "είναι εντελώς αβάσιμοι".
Είναι η Temu κερδοφόρα; Οι επενδυτές μόνο εικασίες μπορούν να κάνουν, δεδομένου ότι η Pinduoduo -με 22,5% καθαρό περιθώριο κέρδους το γ' τρίμηνο του 2023, σύμφωνα με την ίδια- δεν ανακοινώνει τις οικονομικές καταστάσεις της Temu.
Η JPMorgan εκτιμά ότι η Temu θα δαπανήσει 3 δισ. δολάρια σε δράσεις μάρκετινγκ το 2024 - 77% περισσότερα χρήματα από ό,τι το 2023. Η Goldman Sachs εκτιμά ότι η Temu έχασε κατά μέσο όρο 7 δολάρια ανά παραγγελία το 2023, ανέφερε η Wall Street Journal.
Η Temu ακολουθεί τη στρατηγική των "δύο βημάτων" που χρησιμοποίησε για να ανταγωνιστεί την Alibaba και στην Κίνα. Το πρώτο βήμα ήταν να πωλεί τα προϊόντα της σε χαμηλές τιμές και να κάνει μεγάλες προσφορές για να κερδίσει μερίδιο της αγοράς.
Αφού έβαλε πόδι στην αγορά, το δεύτερο βήμα της ήταν να γίνει κερδοφόρα "μειώνοντας μεν τον ρυθμό απόκτηση νέων πελατών, και από την άλλη αυξάνοντας τα διαφημιστικά της έσοδα από τους εμπόρους και προμηθευτές και επεκτεινόμενη σε κατηγορίες με υψηλότερο περιθώριο κέρδους", σημειώνει η WSJ.
Το δεύτερο βήμα θα λειτουργήσει στις ΗΠΑ μόνο εάν η Temu καταφέρει να κάνει τους πελάτες της να αγοράζουν σε σταθερή βάση - ενδεχομένως πουλώντας μέσω της πλατφόρμας της και πιο ακριβά αγαθά όπως "iPhones και οικιακές συσκευές", έγραψε η WSJ.
"Νικητές και χαμένοι"
Η στρατηγική ανάπτυξης της Temu ευνόησε ορισμένες εταιρείες και έβλαψε κάποιες άλλες.
Στους χαμένους συγκαταλέγονται καταστήματα με έδρα τις ΗΠΑ. Η εταιρεία ερευνών Earnest Analytics μελέτησε περισσότερους από 500.000 πελάτες της Dollar General, οι δαπάνες των οποίων για αγορές από την Temu αυξήθηκαν στο 10% του συνολικού προϋπολογισμού τους τον Δεκέμβριο του 2023, από 1% τον Δεκέμβριο του 2022. Σύμφωνα με τη μελέτη, οι δαπάνες των καταναλωτών τόσο στην Dollar General όσο και στην Dollar Tree μειώθηκαν κατά την ίδια περίοδο.
"Η Temu έχει το πλεονέκτημα της καινοτομίας και του ενθουσιασμού που είναι δύσκολο να αναθερμανθεί για τις καθιερωμένες εταιρείες low-cost λιανικής", δήλωσε στο CNBC ο Michael Ashley Schulman, επικεφαλής επενδύσεων στην Running Point Capital Advisors.
Η Amazon θα μπορούσε επίσης να πληγεί από την ανάπτυξη της Temu. Ωστόσο, δεδομένου ότι οι περισσότεροι πελάτες της Amazon έχουν μεγαλύτερο διαθέσιμο εισόδημα από τους πιο "ευάλωτους" που κάνουν τις αγορές τους από πιο φτηνά καταστήματα, η Temu μπορεί να μην καταφέρει να αποσπάσει σημαντικό αριθμό πελατών από την Amazon.
Μελέτη της εταιρείας Numerator διαπίστωσε ότι σχεδόν οι μισοί από τους πελάτες της Amazon είναι σχετικά ευκατάστατοι. Ενώ οι πελάτες της Amazon πληρώνουν μια premium τιμή για άμεσες παραδόσεις, η δωρεάν αποστολή της Temu μπορεί να φέρει το προϊόν στον αγοραστή μετά από 9 έως 20 ημέρες, ανέφερε το RetailWire.
Εν ολίγοις, η Temu μάλλον απευθύνεται σε καταναλωτές με μικρότερο εισόδημα, οι οποίοι είναι πρόθυμοι να περιμένουν για να παραλάβουν προϊόντα σε χαμηλότερες τιμές. Οι περισσότεροι πελάτες της Amazon Prime δεν είναι πιθανό να κατευθυνθούν προς την Temu.
Εκτός από την Pinduoduo -η μετοχή της οποίας πρόσθεσε 50% στο 12μηνο που ολοκληρώθηκε στις 16 Φεβρουαρίου- η Meta είναι ο μεγάλος νικητής από τις δαπάνες του κολοσσού του ηλεκτρονικού εμπορίου σε δράσεις marketing. Η Temu και η Shein είναι μεταξύ των διαφημιζόμενων από την Κίνα που δαπάνησαν περίπου 13,7 δισ. δολάρια για διαφημίσεις στη Meta το 2023. Στα τέλη Σεπτεμβρίου, η τιμή για την αποστολή μιας διαφήμισης σε 1.000 άτομα στη Meta αυξήθηκε κατά 24%, σύμφωνα με την WSJ.
Η Meta - η μετοχή της οποίας εκτινάχθηκε κατά 175% το έτος που έληξε στις 16 Φεβρουαρίου - μπορεί να υπολογίζει τις κινεζικές δαπάνες μάρκετινγκ για το ηλεκτρονικό εμπόριο ως μια μικτή ευλογία. Η οικονομική διευθύντρια της Meta, Susan Li, δήλωσε στους επενδυτές κατά την κλήση της εταιρείας για τα κέρδη του Οκτωβρίου ότι η εταιρεία "επωφελήθηκε από τις δαπάνες των διαφημιστών στην Κίνα που απευθύνονται σε πελάτες σε άλλες αγορές".
Εντούτοις, εάν η Temu και η Shein αποφασίσουν να μειώσουν τις διαφημιστικές τους δαπάνες, "ο ρυθμός ανάπτυξης της Meta θα δεχόταν πλήγμα", εκτίμησε το CNBC.
Τι γίνεται με τις μετοχές των Pinduoduo - Meta και Dollar General - Amazon;
Προσωπικά, θα δίσταζα να αγοράσω μετοχές της Pinduoduo δεδομένης της έκθεσής της στους Αμερικανούς καταναλωτές αλλά και τους πολιτικούς σε αυτή την αβέβαιη εκλογική χρονιά. Οι πολιτικοί θα μπορούσαν να βάλουν εμπόδια στη δραστηριότητα της Temu στις Ηνωμένες Πολιτείες.
Στο μεταξύ, οι διαφημίσεις της Temu και της Shein είναι ζωτικής σημασίας για τη Meta - βέβαια, η μητρική του Instagram διαθέτει και άλλες πηγές εσόδων για να ενισχύσει την ανάπτυξή της.
Τέλος, η μετοχή της Dollar General -η οποία έχει χάσει το 2% της αξίας της τον τελευταίο χρόνο- θα μπορούσε να βρεθεί σε πιο στενό κλοιό πιέσεων λόγω της Temu, ενώ η Amazon -η μετοχή της οποίας έχει κάνει ράλι 79% το τελευταίο 12μηνο- δείχνει πως δεν έχει να φοβάται κάτι, έστω στο άμεσο μέλλον.
Απόδοση - επιμέλεια: Μιχάλης Παπαντωνόπουλος
