Της Ξανθής Γούναρη
Το κατάστημα M·A·C στην Ερμού, στην καρδιά της Αθήνας, είναι ένα από τα τρία κορυφαία σε τζίρο καταστήματα σε όλη την Ευρώπη για τον όμιλο Estée Lauder. Ένα επίτευγμα που αντικατοπτρίζει τη δυναμική της εγχώριας αγοράς που έχει γίνει case study για τον διεθνή κολοσσό της ομορφιάς.
Με τζίρο που ξεπερνά τα 70 εκατ. ευρώ, αναβαθμισμένο κέντρο διανομής στον Ασπρόπυργο που εξυπηρετεί τρεις αγορές και 700 εργαζόμενους στην Ελλάδα, η Estée Lauder Hellas επενδύει στην εμπειρία του πελάτη και όχι στις προωθητικές ενέργειες.
Μετασχηματισμός
Ο Κώστας Σπυρόπουλος, με πολυετή εμπειρία σε κορυφαίες πολυεθνικές, όπως η P&G, και διεθνή καριέρα σε Ελβετία, Γαλλία και Αμερική, επέστρεψε στην Ελλάδα για να ηγηθεί του μετασχηματισμού και της νέας φάσης ανάπτυξης της εταιρείας, αναλαμβάνοντας το 2022 τα ηνία της Estée Lauder για τα Βαλκάνια με έδρα την Αθήνα
"Η ελληνική αγορά αποτέλεσε μια πραγματική πρόκληση", αναφέρει, ενώ σήμερα η χώρα αντιπροσωπεύει το μεγαλύτερο κομμάτι της επιχειρηματικής δραστηριότητας στην περιοχή των Βαλκανίων, που περιλαμβάνει και Ρουμανία, Βουλγαρία, Μολδαβία και Κύπρο.
Επενδύσεις σε υποδομές και δίκτυο καταστημάτων
Ο μετασχηματισμός της Estée Lauder Hellas είναι ορατός σε κάθε επίπεδο. Από τα νέα γραφεία μέχρι την αναβαθμισμένη αποθήκη στον Ασπρόπυργο, η οποία προσφέρει ευελιξία και ταχύτητα, καλύπτοντας πλέον όχι μόνο την ελληνική αγορά αλλά και την Κύπρο και τη Ρουμανία.
Παράλληλα, το δίκτυο καταστημάτων επεκτείνεται και ανανεώνεται, με νέες αφίξεις όπως το πρώτο κατάστημα Le Labo στη Γλυφάδα και σχέδια για μελλοντική παρουσία στα βόρεια προάστια.
Ανάπτυξη του brand χωρίς… εκπτώσεις
Η Estée Lauder έχει πλέον περάσει στη φάση του "brand building”. Αντί να ποντάρει στις εκπτώσεις, όπως γινόταν παλαιότερα, επενδύει στην αξία του προϊόντος και στην εμπειρία του πελάτη.
"Η αλήθεια είναι ότι για πολλά χρόνια η ελληνική αγορά κινούνταν με πολύ μεγάλες εκπτώσεις. Σε αντίθεση με το παρελθόν που η λογική ήταν "κάνε έκπτωση για να κάνεις πώληση”, εμείς λέμε "κάνε brand building”", εξηγεί ο κύριος Σπυρόπουλος.
Και οι αριθμοί τον δικαιώνουν. Ο ελληνικός τζίρος από 55 εκατ. ευρώ το 2022/2023 (σ.σ. η οικονομική χρήση της Estée Lauder Hellas κλείνει στο τέλος Ιουνίου), ανέβηκε στα 66 εκατ. ευρώ το 2023/ 2024 και εκτιμάται ότι το 2024/2025 θα ξεπεράσει τα 70 εκατ. ευρώ, με την ελληνική αγορά να καταγράφει από τις καλύτερες επιδόσεις στην Ευρώπη για τον όμιλο.
Η σημαντικότερη εξέλιξη για πέρσι πάντως ήταν η επιστροφή σε προ φόρων κέρδη ύψους 693,2 χιλ. ευρώ έπειτα από τις ζημιές σχεδόν 8 εκατ. ευρώ που είχαν καταγραφεί τη χρήση 2022/2023 λόγω της αναδιοργάνωσης του δικτύου πωλήσεων, της αναπροσαρμογής των εμπορικών πολιτικών και των πληθωριστικών πιέσεων.
Για σύγκριση πάντως να αναφερθεί ότι στις χρήσεις 2019/2020, 2020/2021 και 2021/2022 η εταιρεία, με κορυφαία σήματα, όπως Estée Lauder, M·A·C, Clinique, Tom Ford Beauty, Jo Malone London, Le Labo, Dr. Jart+, La Mer, Darphin Paris, Kilian Paris, Bobbi Brown, Aveda, The Ordinary κ.ά., εμφάνιζε ετήσιες πωλήσεις της τάξης των 84-90 εκατ. ευρώ και προ φόρων κέρδη μεταξύ 5-10 εκατ. ευρώ.
Ας σημειωθεί ότι η αμερικανική πολυεθνική εταιρεία καλλυντικών διαθέτει παρουσία 40 ετών στην Ελλάδα, αρχικώς μέσω αντιπροσώπου και από το 2000 σε joint venture με τον όμιλο Σαράντη. Η συνεργασία αυτή, που διήρκεσε 21 χρόνια, έφτασε στο τέλος της τον Ιούνιο του 2022.
Η απόφαση αυτή λήφθηκε στο πλαίσιο της στρατηγικής του Ομίλου να εκτελεί τις δραστηριότητές του απευθείας (go-to-market), η οποία ακολουθείται και στις υπόλοιπες χώρες της γεωγραφικής περιοχής Ευρώπης, Μέσης Ανατολής και Αφρικής (EMEA).
Γιατί ανεβαίνουν οι τιμές
Όσο για το γιατί ανεβαίνουν οι τιμές των προϊόντων beauty, ο κύριος Σπυρόπουλος απέδωσε μέρος της αύξησης στο υψηλό κόστος των πρώτων υλών και κυρίως του γυαλιού, αν πρόκειται για βάζα που περιέχουν κρέμες ή μπουκάλια αρωμάτων, αλλά και στην άνοδο του μεταφορικού κόστους.
"Όταν αγοράζεις ένα luxury προϊόν αυτό́ συνοδεύεται και από μια υπηρεσία, εξ ου και η πιο ακριβή τιμή. Ναι οι τιμές αυξάνονται, αλλά ταυτόχρονα αυξάνεται και η αξία που προσφέρεις στον πελάτη".
Η Ελληνίδα και το φυσικό κατάστημα
Η ελληνική αγορά παρουσιάζει ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που την κάνουν case study για την εταιρεία. "Έχουμε παρατηρήσει ότι η Ελληνίδα καταναλώτρια προτιμά το φυσικό κατάστημα", επισήμανε ο επικεφαλής. Η προτίμηση αυτή συνδέεται με την αξία που δίνει στην εξατομικευμένη εξυπηρέτηση, τα loyalty points και τα δείγματα. Ιδιαίτερα στην επαρχία, οι καταναλώτριες επιλέγουν να εξυπηρετούνται από συγκεκριμένες πωλήτριες που γνωρίζουν με το όνομά τους.
Το e-commerce αντιπροσωπεύει σχεδόν το 10% των πωλήσεων, ποσοστό που αν και αυξάνεται, παραμένει χαμηλότερο σε σχέση με άλλες ευρωπαϊκές αγορές. Το φυσικό κατάστημα εξακολουθεί να αποτελεί τον πυρήνα της εμπειρίας του πελάτη, με τα online κανάλια να λειτουργούν συμπληρωματικά.
Πώς κινείται η αγορά
Η αγορά του prestige beauty στην Ελλάδα κινείται το 2025 με μονοψήφιο ρυθμό ανάπτυξης, μεταξύ 4% και 7%, από διψήφιο ποσοστό που καταγραφόταν τα προηγούμενα χρόνια. "Η εποχή της 'εύκολης' ανάπτυξης έχει περάσει", ανέφερε ο κύριος Σπυρόπουλος. "Οι καταναλωτές ζητούν αξία, αυθεντικότητα και αποδεδειγμένη αποτελεσματικότητα".
Σε επίπεδο κατηγοριών, τα αρώματα και το makeup καταγράφουν καλές επιδόσεις, ενώ στο skin care οι ρυθμοί είναι ελαφρώς χαμηλότεροι.
Συνολικά 850 εργαζόμενοι
Από τα 850 άτομα που απασχολεί η Estée Lauder στην περιοχή των Βαλκανίων, τα 700 εργάζονται στην Ελλάδα. Από αυτούς, 500 είναι αισθητικοί και makeup artists που δραστηριοποιούνται στην αγορά, ενώ άλλα 200 στελεχώνουν τα γραφεία και τα logistics.
Η εταιρεία έχει επιλέξει να απασχολεί τους αισθητικούς και makeup artists ως μόνιμους, full time εργαζομένους. "Οι αισθητικοί και οι μακιγιέζ που βλέπετε στα corner διαφόρων εμπορικών και πουλούν τα brands μας είναι δικοί μας εργαζόμενοι", εξηγεί ο γενικός διευθυντής. "Αυτό γιατί θέλουμε να διασφαλίζουμε το επίπεδο της υπηρεσίας στον τελικό καταναλωτή. Είναι full time job και επενδύουμε πολύ στην εκπαίδευσή τους".
Το 90% του συνολικού δυναμικού είναι γυναίκες, ενώ η ηγετική ομάδα απαρτίζεται κατά 50% από γυναίκες - στοιχείο που αντικατοπτρίζει τη φιλοσοφία του ομίλου, όπου παγκοσμίως το 83% του ανθρώπινου δυναμικούς είναι γυναίκες.
Η εταιρεία έχει εξελιχθεί σε κέντρο ανάπτυξης στελεχών για ολόκληρα τα Βαλκάνια, με στελέχη που προωθούνται τόσο σε παγκόσμιες όσο και σε τοπικές θέσεις ευθύνης.
Η ροζ κορδέλα και η πρόληψη για τον καρκίνο του μαστού
Η Estée Lauder Hellas συνεχίζει για ακόμη μία χρονιά την εκστρατεία ενημέρωσης και πρόληψης κατά του καρκίνου του μαστού, φωτίζοντας με το χαρακτηριστικό ροζ χρώμα τον εμβληματικό "Δρομέα" του Κώστα Βαρώτσου, με την υποστήριξη του Δήμου Αθηναίων. Από το 2011, η παράδοση της φωταγώγησης αγαπημένων σημείων σε όλη την Ελλάδα μεταδίδει μήνυμα ελπίδας και δύναμης, ενώ φέτος θα διαρκέσει έως τις 10 Νοεμβρίου, ημέρα του 42ου Μαραθωνίου της Αθήνας, προσφέροντας έμπνευση στους δρομείς λίγο πριν τον τερματισμό τους.
Στο πλαίσιο της πολυετούς τους δέσμευσης για πρόληψη, η Estée Lauder Hellas ενισχύει την Ελληνική Αντικαρκινική Εταιρεία προσφέροντας το 1% των πωλήσεων λιανικής όλων των μαρκών του Ομίλου για τον Οκτώβριο. Μέσω του Κινητού Μαστογράφου, έχουν ήδη πραγματοποιηθεί πάνω από 7.750 δωρεάν μαστογραφίες σε γυναίκες που διαφορετικά δεν θα είχαν πρόσβαση σε προληπτικό έλεγχο.
"Εμπνευσμένοι από τις αξίες της παγκόσμιας πρωτοβουλίας της Estée Lauder Companies, συνεχίζουμε με δέσμευση και ενσυναίσθηση να στηρίζουμε τη ζωή εκεί όπου η ανάγκη είναι μεγαλύτερη", τονίζει ο Κώστας Σπυρόπουλος. Παράλληλα, ο Δήμαρχος Αθηναίων, Χάρης Δούκας, υπογραμμίζει ότι η πρόληψη και η έγκαιρη ενημέρωση σώζουν ζωές, ενώ ο Πρόεδρος της Ελληνικής Αντικαρκινικής Εταιρείας, Ευάγγελος Φιλόπουλος, επισημαίνει την καθοριστική συμβολή των χορηγών και των τοπικών κοινωνιών στην έγκαιρη διάγνωση.
Η παγκόσμια εκστρατεία, που ξεκίνησε το 1992 με την εμβληματική Ροζ Κορδέλα από την Evelyn H. Lauder, έχει φωταγωγήσει περισσότερα από 1.000 μνημεία σε 70 χώρες, υπενθυμίζοντας ότι η πρόληψη σώζει ζωές. Στην Ελλάδα έχουν ήδη φωταγωγηθεί, μεταξύ άλλων, το Ζάππειο, η Αγορά του ΟΑΚΑ, ο Λόφος του Λυκαβηττού, ο Λευκός Πύργος και ο Δρομέας. Φέτος, ο Κινητός Μαστογράφος προσφέρει δωρεάν εξετάσεις στην πλατεία Κοτζιά, ενισχύοντας τον αγώνα για έγκαιρη διάγνωση και ευαισθητοποίηση.
