Του Alan Ohnsman
Μαζικές απoλύσεις, αποχωρήσεις εργαζομένων και φυγή διαφημιστών σημάδεψαν τον πρώτο μήνα της ιδιοκτησίας του Twitter από τον Έλον Μασκ. Είτε η ριζική αναδιάρθρωσή του σώσει, είτε "σκοτώσει" το Twitter, η απερίσκεπτη αγορά έχει αναμφισβήτητο αντίκτυπο στην πιο γνωστή εταιρεία του και πηγή του μεγαλύτερου μέρους του πλούτου του: την Tesla. Με τη μετοχή της κατασκευάστριας εταιρείας ηλεκτρικών αυτοκινήτων να κατακρημνίζεται, οι εξωτερικοί παρατηρητές έχουν αρχίσει να αμφισβητούν τη σχεδόν μυθική ιδιότητα του Μασκ ως του κατεξοχήν επιχειρηματία τεχνολογίας στον κόσμο.
"Βλέπουμε σίγουρα ρωγμές σε αυτό το προσωπείο. Όλοι αναρωτιούνται: Ξέρει τι κάνει; Οι αληθινοί οπαδοί του λένε: "Δώστε του μερικούς μήνες ακόμα. Θα δείτε. Θα αλλάξει το Twitter", τονίζει ο Όλαφ Σάκερς, γενικός εταίρος της RedBlue Capital, η οποία επενδύει σε startups κινητικότητας. "Νομίζω ότι πολλοί άνθρωποι αρχίζουν να αμφιβάλλουν γι' αυτό. Και αυτές οι ρωγμές αποτελούν κίνδυνο, επειδή μπορούν να γίνουν μεγαλύτερες".
Η αμφισβητήσιμη κρίση του και οι πρόσφατες ενέργειές του τον έχουν μετατρέψει σε ατάκα για τους παρουσιαστές της βραδινής τηλεόρασης όπως οι Stephen Colbert, Jimmy Kimmel και John Oliver, οι οποίοι έχουν "υποβιβάσει" τον Μασκ σε έναν κατάλογο διχαστικών προσωπικοτήτων που περιλαμβάνει τον Ντόναλντ Τραμπ, την Μάρτζορι Τέιλορ Γκριν, τον Άλεξ Τζόουνς και για τον Κάνιε Γουέστ. Παράλληλα, ο Μασκ χρησιμοποιεί το Twitter για να ειρωνεύεται ή να επιτίθεται σε πολιτικούς, κυρίως Δημοκρατικούς, όπως ο πρόεδρος Τζο Μπάιντεν, η βουλευτής Αλεξάντρια Οκάσιο-Κορτέζ και ο γερουσιαστής Εντ Μάρκι, κάτι που φαίνεται ότι βρίσκει πολύ διασκεδαστικό. Αλλά η απάντηση του Μάρκι υπογράμμισε γιατί αυτό δεν αποτέλεσε ιδιαίτερα σοφή κίνηση.
"Υπάρχει μια απόφαση συναίνεσης της FTC για μια από τις εταιρείες σας. Η NHTSA, η υπηρεσία εποπτείας της ασφάλειας των αυτοκινήτων, ερευνά μια άλλη για τoν θάνατο ανθρώπων. Και εσείς ξοδεύετε το χρόνο σας για να τσακώνεστε στο διαδίκτυο", έγραψε ο Μάρκι στο Twitter. "Διορθώστε τις εταιρείες σας. Αλλιώς θα το κάνει το Κογκρέσο".
Πρόκειται για μια έντονη αντίθεση από τότε που ο συγγραφέας Άσλι Βανς έλεγε με ενθουσιασμό ότι "η προθυμία του Musk να έρθει αντιμέτωπος με το αδύνατο τον έχει μετατρέψει σε θεό στη Silicon Valley" στο βιβλίο του Elon Musk: Tesla, SpaceX, and the Quest for a Fantastic Future. Το βιβλίο αναφερόταν διθυραμβικά στο αξιοσημείωτο επίτευγμα του Μασκ να κρατήσει ζωντανή την Tesla για να πυροδοτήσει μια επανάσταση στα ηλεκτρικά αυτοκίνητα που έκτοτε εξαπλώθηκε σε ολόκληρη την παγκόσμια αυτοκινητοβιομηχανία και την εξίσου απίθανη επιτυχία του να μετατρέψει τη SpaceX στην πιο σημαντική ιδιωτική εταιρεία πυραύλων στον κόσμο.
Αυτοί οι απίθανοι θρίαμβοι ήταν που έπεισαν πολλούς επενδυτές και οπαδούς της Tesla ότι ο Μασκ δεν ήταν ένας συνηθισμένος επιχειρηματίας και ότι οι εταιρείες του είχαν μια αποστολή: να τερματίσουν την εξάρτηση του κόσμου από το πετρέλαιο, μέχρι και να αποικίσουν τον Άρη.
Η ανάπτυξη της Tesla και η διευρυμένη γκάμα ηλεκτρικών οχημάτων ώθησαν την αποτίμηση της εταιρείας και τον δείκτη τιμής προς κέρδη ανά μετοχή στα ύψη και πολύ πιο ψηλά από αυτόν των παραδοσιακών αυτοκινητοβιομηχανιών -μιλάμε για πάνω από 1.300 φορές τα κέρδη- πολύ πριν γίνει κερδοφόρα σε σταθερή βάση. Επί του παρόντος, έχει προσγειωθεί στις 51 φορές υψηλότερη τιμή προς κέρδη, σε σύγκριση με τη General Motors και τη Ford που η κερδοφορία βρίσκεται στις έξι. Η Tesla παραμένει η πιο πολύτιμη αυτοκινητοβιομηχανία στον κόσμο με 530 δισ. δολάρια, έχοντας φτάσει πάνω από 1 τρισ. δολάρια τον Οκτώβριο του 2021.
Αλλά ο βιογράφος του Μασκ δεν προέβλεψε τις αποτυχίες του: Την προβληματική εξαγορά της SolarCity από την Tesla πριν από την πιθανή πτώχευση της εταιρείας ηλιακής ενέργειας και την αδυναμία του να μετατρέψει την εμπνευσμένη από την επιστημονική φαντασία ιδέα Hyperloop σε κάτι περισσότερο από σήραγγες αυτοκινήτων μονής λωρίδας για τη μεταφορά τουριστών κάτω από το Συνεδριακό Κέντρο του Λας Βέγκας με χαμηλή ταχύτητα.
Τα ανεξήγητα tweets του σχετικά με την ιδιωτικοποίηση της Tesla το 2018 και τα απερίσκεπτα παραληρήματα κατά των lockdown για τον κορονοϊό στην κορύφωση της πανδημίας το 2020 δεν βοήθησαν επίσης τη φήμη του.
Ομοίως, η απόφασή του να τοποθετήσει το πρώτο ευρωπαϊκό εργοστάσιο της Tesla, το Giga Berlin, σε μια περιοχή της Γερμανίας που κινδυνεύει από διαρκή έλλειψη νερού, η οποία είναι πιθανό να περιορίσει την παραγωγική ικανότητα του εργοστασίου αξίας πολλών δισ. δολαρίων, εκ των υστέρων, δεν φαίνεται σοφή.
Εν τω μεταξύ, η πρόσφατη υποστήριξή του στην ιδέα για τα ανθρωπόμορφα ρομπότ Optimus τα οποία θα εργαστούν μελλοντικά στα εργοστάσια της Tesla φαίνεται τουλάχιστον μη ρεαλιστική.
Η προσθήκη του Twitter στα προβλήματα του δισεκατομμυριούχου δεν εμπνέει εμπιστοσύνη.
"Πρόκειται για μια πιθανή υποβάθμιση του εμπορικού σήματος του Μασκ και της Tesla, καθώς το τσίρκο στο Twitter συνεχίζεται. Είναι ένα εμπόδιο για τον Μασκ και το Twitter", δήλωσε στο Forbes ο Νταν Άιβς, αναλυτής μετοχών της Wedbush Securities.
"Αν με κάποιο τρόπο μειώσει το 70% του εργατικού δυναμικού του Twitter, κρατήσει τους διαφημιστές και ανατρέψει αυτό το ναυάγιο, η φήμη του ως ένα άτομο που προχωρά σε ιδιοφυείς ανατροπές θα εδραιωθεί περαιτέρω. Ωστόσο, τα ζητήματα δημοσίων σχέσεων γύρω από το Twitter και ο τρόπος που το χειρίστηκε ο Μασκ αφήνουν ένα στίγμα στο brand του προς το παρόν, αλλά και στο brand της Tesla. Πρόκειται για μια σαφή επιβάρυνση της μετοχής".
Η Tesla, η "ραχοκοκαλιά" πίσω από τη θέση του Μασκ ως ο πλουσιότερος άνθρωπος στον κόσμο, έχει δει την αξία της στο χρηματιστήριο να πέφτει 26% από τις 28 Οκτωβρίου, όταν ο διευθύνων σύμβουλος τόσο της κορυφαίας εταιρείας ηλεκτρικών οχημάτων στον κόσμο όσο και του ιδιωτικού αεροδιαστημικού γίγαντα SpaceX ολοκλήρωσε την εξαγορά του Twitter έναντι 44 δισ. δολαρίων. Έχει υποχωρήσει περίπου 58% φέτος.
Συγκριτικά, η GM έχει σημειώσει άνοδο κατά 1% από τις 28 Οκτωβρίου και η Ford έχει κερδίσει σημειώσει άνοδο 6%, αν και οι μετοχές και των δύο αυτοκινητοβιομηχανιών έχουν υποχωρήσει κατά περίπου το ένα τρίτο φέτος.
Το Twitter δεν είναι η μόνη πηγή της πρόσφατης αδυναμίας για τη μετοχή της Tesla. Η αυτοκινητοβιομηχανία εξαρτάται σε σημαντικό βαθμό από την Κίνα για μεγάλο μέρος της κερδοφορίας της και όπως έγραψε ο αναλυτής μετοχών Τζέφρι Όζμπορν σε πρόσφατo ερευνητικό σημείωμα, "η αποδυνάμωση των μακροοικονομικών δεδομένων στην Κίνα οδηγεί σε ανησυχίες για την Tesla", η οποία έχει μειώσει τις τιμές εκεί για να ενισχύσει την τοπική ζήτηση.
Οι επενδυτές λαμβάνουν υπόψη τους αυτές τις αδυναμίες. Για παράδειγμα, τα hedge funds "φαίνεται να μετατοπίζονται σε μια αρνητική προδιάθεση για τη μετοχή (της Tesla)", δήλωσε ο Όζμπορν, επικαλούμενος συνομιλίες με αξιωματούχους του οικονομικού τομέα. "Ανησυχούν όλο και περισσότερο για την απώλεια εστίασης του Μασκ με την εξαγορά της Twitter", είπε.
Ο Μασκ έχει θέσει έναν τολμηρό στόχο για την Tesla, να αυξήσει τις πωλήσεις της στα 20 εκατ. οχήματα ετησίως μέχρι το 2030. Μοιάζει ακατόρθωτος για μια εταιρεία που δεν έχει ακόμη πουλήσει 2 εκατομμύρια ετησίως και είναι διπλάσιος από τον ετήσιο όγκο των παγκόσμιων κολοσσών όπως η Toyota και η Volkswagen. Αναμφίβολα, οι πωλήσεις της Tesla θα συνεχίσουν να αυξάνονται, αν και η αδυναμία της να προσφέρει ένα προσιτό ηλεκτρικό όχημα, με τιμή από περίπου 30.000 δολάρια, αποτελεί περιοριστικό παράγοντα. Επί του παρόντος, το μέσο Tesla πωλείται προς 67.800 δολάρια στις ΗΠΑ, σύμφωνα με την Kelley Blue Book.
Περιέργως, το ενδιαφέρον των Αμερικανών καταναλωτών για την αγορά αυτοκινήτων Tesla υποχώρησε επίσης το τρίτο τρίμηνο του 2022, σύμφωνα με στοιχεία της Kelley Blue Book, η πρώτη τέτοια πτώση της μάρκας. "Το ενδιαφέρον των αγοραστών για την Tesla έπεσε κατακόρυφα από τρίμηνο σε τρίμηνο", σύμφωνα με τον ιστότοπο λιανικής πώλησης αυτοκινήτων. "Η Tesla έπεσε στην έκτη θέση από την πέμπτη στην κατάταξη των πιο αγορασμένων πολυτελών μαρκών, με το 12% όλων των αγοραστών πολυτελών προϊόντων να εξετάζουν το ενδεχόμενο αγοράς ενός Tesla -μείωση 3% από το δεύτερο τρίμηνο του 2022- και κυρίως σημείωσε τη μεγαλύτερη απώλεια από τρίμηνο σε τρίμηνο για οποιαδήποτε πολυτελή μάρκα".
Αυτή η πτώση του ενδιαφέροντος των καταναλωτών θα μπορούσε να είναι μια προσωρινή ανωμαλία και να βελτιωθεί τους υπόλοιπους μήνες του έτους. Αλλά μπορεί και να αντικατοπτρίζει την πραγματικότητα ότι εταιρείες όπως η General Motors, η Ford, η Hyundai, η Kia, η Audi, η BMW, η Mercedes-Benz, η Rivian, η Lucid και πολλές άλλες φέρνουν στην αγορά νέα ελκυστικά ηλεκτρικά οχήματα που ανταγωνίζονται άμεσα την Tesla και σε ορισμένες περιπτώσεις προσφέρουν χαρακτηριστικά ή τιμές που είναι πιο ελκυστικές.
Είναι επίσης λογικό να υποψιαστεί κανείς ότι καθώς η δημόσια εικόνα του Musk γίνεται λιγότερο θετική λόγω του χειρισμού του Twitter, καθώς και της προθυμίας του να εκφράζει κομματικές πολιτικές απόψεις, εγκυμονεί πραγματικούς κινδύνους για το εμπορικό σήμα της Tesla, αφού έχει γίνει συνώνυμο με τον Μασκ.
"Νομίζω ότι βλέπουμε το ξετύλιγμα όχι μιας εταιρείας, αλλά ενός προσώπου", δήλωσε ο Σκοτ Γκάλογουει, podcaster και καθηγητής μάρκετινγκ στο Stern School of Business του Πανεπιστημίου της Νέας Υόρκης, σε πρόσφατη συνέντευξή του στο CNN. "Κάθε γελοιωδώς κακή και παράλογη κίνηση που κάνει θεωρείται κατά κάποιο τρόπο σκάκι, όχι ντάμα, απλώς δεν είμαστε μυημένοι στην ιδιοφυΐα του".
"Πρόκειται για ένα άτομο που έχει επιδείξει παντελή έλλειψη χάριτος, δεν έχει κάποια προστασία και πρόκειται να δει τον πλούτο του πιθανότατα να μειώνεται στο μισό", συνέχισε ο Γκάλογουει. "Κανείς δεν μπορεί να αρνηθεί τα απίστευτα επιτεύγματά του, αλλά τώρα διευθύνει τρεις διαφορετικές εταιρείες. Οπότε αυτή η ιδέα ότι υπάρχει ένα υπερ-ον, έχω διαπιστώσει ότι αυτή η ιδέα δεν αποδεικνύεται ποτέ".
