Τα success stories των επιχειρήσεων που άλλαξαν την εικόνα του κλάδου
Του Γιώργου Λαμπίρη
Τρεις εταιρεiες που έφεραν καθεµία το δικό της αποτύπωµα στον κλάδο των καλλυντικών στην Ελλάδα τα τελευταία χρόνια, παρουσιάζουν εκτεταµένη παρουσία στο εξωτερικό, αλλά και ευρεία αναγνωρισιµότητα σε επίπεδο µάρκας στην Ελλάδα. Ο λόγος για την Κορρές, την Apivita και τη Fresh Line. Καθεµία µε τον δικό της χαρακτήρα, αλλά κυρίως οι δύο πρώτες µε κάτι κοινό µεταξύ τους: ότι ένα από τα ισχυρά κανάλια διανοµής τους είναι αυτό των φαρµακείων, ενώ αµφότερες έχουν προσελκύσει το ενδιαφέρον ξένων επενδυτών, οι οποίοι έχουν προχωρήσει σε απόκτηση ποσοστού πλειοψηφίας. Από την πλευρά της, η Fresh Line παραµένει έως αυτήν τη στιγµή υπό τη διοίκηση της οικογένειας Βαγιωνή, ενώ βασικό κανάλι διάθεσης αποτελούν τα φερώνυµα καταστήµατα σε διαφορετικές τοποθεσίες της χώρας, κάτι βέβαια που ισχύει και για τους δύο προαναφερόµενους παίκτες. Η Κορρές έχει δηµιουργήσει σηµεία πώλησης σε αρκετές χώρες του εξωτερικού µε τη δική της επωνυµία, µεταξύ αυτών το Παρίσι, που αποτελεί τον κατεξοχήν προορισµό και κοιτίδα για τον χώρο της µόδας και των καλλυντικών. Κοινό στοιχείο, όµως, και για τις τρεις επιχειρήσεις είναι ότι βασίζονται στη χρήση φυσικών συστατικών για τα καλλυντικά τους.
Η νέα εποχή της Apivita
Για την Apivita ο Δεκέµβριος του 2020 σηµατοδοτούσε µια νέα περίοδο επιχειρηµατικής δραστηριότητας. Η εταιρεία άφηνε ουσιαστικά πίσω της µια µακρά περίοδο που είχε ξεκινήσει το 1979, όταν ο Νίκος Κουτσιανάς µαζί µε τη γυναίκα του, Νίκη, ίδρυαν την εταιρεία. Το τέλος του 2020 σηµατοδοτούσε ταυτόχρονα την απόκτηση του 100% των µετοχών από την ισπανική Puig, η οποία είχε ήδη αποκτήσει την πλειοψηφία των µετοχών της εταιρείας, ενώ απορρόφησε και ένα ποσοστό µετοχών που είχε στην κατοχή του ο Κουτσιανάς. Η πρώτη κίνηση για την εξαγορά της πλειοψηφίας των µετοχών είχε γίνει το 2017. Η Exea, εταιρεία που ανήκει στο χαρτοφυλάκιο επιχειρήσεων της οικογένειας Puig, είχε εξαγοράσει την πλειοψηφία των µετοχών της επιχείρησης, και συγκεκριµένα το 66,6%. Ο Νίκος Κουτσιανάς είχε κρατήσει το ποσοστό µειοψηφίας στην επιχείρηση, εκτελώντας ταυτόχρονα καθήκοντα προέδρου του διοικητικού συµβουλίου.
O κύκλος εργασιών της Apivita το 2021 την έφερε κοντά στα 50 εκατοµµύρια ευρώ, και συγκεκριµένα στα 49,83 εκατοµµύρια ευρώ. Πρόκειται για ένα ποσό που την έφερε ακόµα ψηλότερα και από το 2019, όταν οι πωλήσεις της ήταν 47,8 εκατοµµύρια ευρώ. Σε ό,τι αφορά τον όµιλο Puig, που εξαγόρασε την εταιρεία που δηµιούργησε ο Νίκος και η Νίκη Κουτσιανά, αυτήν τη στιγµή έχει παρουσία σε 150 χώρες, κάτι που θεωρείται ως ένα από τα βασικά πλεονεκτήµατα στον τοµέα της εξωστρέφειας και των εξαγωγών για την Apivita. H επένδυση της Puig στην Apivita είχε αµιγώς στρατηγικό και µακροπρόθεσµο χαρακτήρα από την πρώτη στιγµή της υλοποίησής της. Πρόθεση από πλευράς των Ισπανών ιδιοκτητών της από την πρώτη στιγµή που πάτησαν το πόδι τους στα γραφεία της Apivita ήταν να αξιοποιήσουν το κέντρο έρευνας και ανάπτυξης που διατηρεί η εταιρεία, αλλά και τις υπερσύγχρονες βιοµηχανικές της εγκαταστάσεις στο Μαρκόπουλο.
Το στρατηγικό πλάνο της Puig αφορά επίσης την αξιοποίηση και του εκτεταµένου κωδικολογίου φυσικών καλλυντικών που διαθέτει η Apivita, το οποίο περιλαµβάνει συνολικά τουλάχιστον 300 προϊόντα. Σε ό,τι αφορά τα κανάλια αγοράς, τα οποία δύνανται να ενισχύσουν ακόµα περισσότερο το εκτόπισµα της Apivita κατά τα επόµενα χρόνια, είναι το ηλεκτρονικό εµπόριο αλλά και ο ξενοδοχειακός τοµέας, µε ειδικές συσκευασίες που απευθύνονται στη συγκεκριµένη αγορά.
Κορρές: Το success story που προσέλκυσε Morgan Stanley και Profex
Η Κορρές, από την πλευρά της, αποτέλεσε µια νεότερη χρονικά προσπάθεια σε σχέση µε την Apivita, καθότι ιδρύθηκε από τον Γιώργο Κορρέ το 1996. Το 2017 η Morgan Stanley προχώρησε στην απόκτηση της πλειοψηφίας των µετοχών της επιχείρησης, µε τον Γιώργο Κορρέ και τα µέλη της οικογένειάς του να διατηρούν ποσοστό µειοψηφίας, µέσω της εταιρείας Nissos Holdings, στην οποία συµµετέχει τόσο η Morgan Stanley µέσω της NHΡΕΑ όσο και η κινεζικών συµφερόντων Profex, επίσης µε µειοψηφικό ποσοστό. Η Κορρές το 2021 είχε κύκλο εργασιών που ανήλθε στα 56,1 εκατοµµύρια ευρώ, από 50,98 εκατοµµύρια ευρώ που ήταν το αντίστοιχο οικονοµικό µέγεθος του 2020. Στις αγορές προτεραιότητας όπου είχαν γίνει επενδύσεις στις εταιρείες του οµίλου Nissos S.A., στον οποίο υπάγεται η εταιρεία, όπως είναι, η Γερµανία, η Αγγλία και η Γαλλία, η Κίνα, όπως επίσης και στη Νορβηγία, οι πωλήσεις ενισχύθηκαν. Το µικτό κέρδος διαµορφώθηκε σε 26.784 χιλ. ευρώ το 2021, από 23.974 χιλ. ευρώ το 2020, σηµειώνοντας αύξηση της τάξεως του 12%. Το περιθώριο µικτού κέρδους διαµορφώθηκε στο 48%%, από 47% κατά την αντίστοιχη χρήση του 2020.
Η ιστορία της Κορρές αρχίζει κατά κάποιον τρόπο να εξελίσσεται αρκετά χρόνια νωρίτερα από την επίσηµη ίδρυσή της. Το 1973 ο Γιώργος Κορρές σε ηλικία 8 ετών εργαζόταν στο φαρµακείο της µητέρας του. Κάποια στιγµή της ανακοίνωσε ότι θα έρθει η ώρα που θα φτιάχνει τα δικά του φαρµακευτικά και καλλυντικά σκευάσµατα. Το 1988, όντας φοιτητής της φαρµακευτικής, εργάστηκε στο φαρµακείο Τζιβανίδη, το αρχαιότερο φαρµακείο οµοιοπαθητικής στην Αθήνα. Κάπως έτσι άρχισε να κάνει τα πρώτα του πειράµατα, αξιοποιώντας φυσικά φαρµακευτικά συστατικά. Άρχισε να αναπτύσσει προϊόντα από βότανα και ακολούθως ξεκίνησε την παραγωγή καλλυντικών. Μετά τη συνταξιοδότηση των ιδιοκτητών του φαρµακείου Τζιβανίδη αποφάσισε να δηµιουργήσει το δικό του εργαστήριο οµοιοπαθητικής, στα πρότυπα αντίστοιχων εργαστηρίων του εξωτερικού. Μία τετραετία αργότερα ίδρυσε την Κορρές. Το πρώτο προϊόν που βγήκε από την παραγωγή της ήταν το αρωµατικό σιρόπι για τον λαιµό µε µέλι και γλυκάνισο.
Η παρουσία σε Αµερική και Ευρώπη και το πλάνο της Ασίας
Εκτός των ελληνικών συνόρων, η Κορρές έχει θέσει στο επίκεντρο της στρατηγικής της την περαιτέρω ενίσχυση της παρουσίας της σε αγορές όπου ήδη δραστηριοποιείται, όπως η Αµερική, η Γερµανία, η Νορβηγία, η Αγγλία και η Γαλλία. Ταυτόχρονα, µέσω του δικτύου της Profex, έχει θέσει ως στόχο να επεκταθεί στην Κίνα και το Χονγκ Κονγκ, καθώς και ευρύτερα στην Ασία.
Παράλληλα, στη Βόρεια Αµερική, όπου δραστηριοποιείται µέσω της θυγατρικής του εταιρείας Korres USΑ Ltd, ενισχύει τη µάρκα µε νέα στρατηγικά προϊόντα και µε προωθητικές ενέργειες στο site της εταιρείας korresusa.com, στο τηλεοπτικό κανάλι HSN, καθώς και σε άλλα σηµεία λιανικής πώλησης. Στη Γερµανία διατηρεί τη θυγατρική D-A-CH Gmbh, η οποία δραστηριοποιείται σε τρεις αγορές, Γερµανία, Αυστρία και Ελβετία, η οποία έχει επεκταθεί σε περισσότερα των 700 σηµείων πώλησης. Για τα επόµενα χρόνια η Korres στοχεύει στην περαιτέρω ενίσχυση της αναγνωρισιµότητας της µάρκας, στην ενίσχυση των υφιστάµενων σηµείων πώλησης (ειδικά στα επώνυµα καταστήµατα τύπου Muller, Budni, Coop κ.ά.) µε προωθητικές ενέργειες, αλλά και στην ενδυνάµωση των ηλεκτρονικών της πωλήσεων.
Fresh Line: Τρεις δεκαετίες ζωής
Αντιστοιχα, η Fresh Line έχει ήδη υπερβεί τις τρεις δεκαετίες διαδροµής, διανύοντας ήδη το 31ο έτος λειτουργίας της. Η εταιρεία συστάθηκε 1992 από τη Μαύρα Βαγιωνή. Η Ελληνίδα επιχειρηµατίας αποφάσισε να διαφοροποιηθεί ως προς τη διαδικασία παραγωγής και διάθεσης των καλλυντικών της, διαθέτοντάς τα σε χύδην µορφή και βασιζόµενη σε συνταγές µε φυσικά συστατικά και διαφάνεια στη σύνθεσή τους. Η εξωστρέφεια έχει οδηγήσει τη Fresh Formula Α.Ε., όπως είναι η πλήρης επωνυµία της Fresh Line, να δραστηριοποιείται σε 19 χώρες του πλανήτη και σε περισσότερα από 550 σηµεία πώλησης. Χώρες όπως το Καζακστάν, η Ουκρανία, η Γεωργία, το Αζερµπαϊτζάν είναι µόνο µερικοί από τους εξαγωγικούς της προορισµούς. Το 75% του προσωπικού της αποτελείται αυτήν τη στιγµή από γυναίκες, καθότι, λόγω αντικειµένου δραστηριότητας, εκτός από θέσεις όπως η οικονοµική διεύθυνση, το λογιστήριο ή και κάποιοι ακόµα από τους τοµείς λειτουργίας, αποτελεί µία επιχείρηση που προσελκύει το γυναικείο φύλο να εργαστεί σε αυτήν. Η εταιρεία το 2021 είχε κύκλο εργασιών 5,88 εκατοµµύρια ευρώ, µε καθαρά κέρδη µετά από τους φόρους που ανήλθαν στα 0,196 εκατ. ευρώ.
Η εγχώρια αγορά καλλυντικών και οι εξαγωγές
Το 2019 ο τζίρος των καλλυντικών στη χώρα µας ήταν 1,45 δισεκατοµµύρια ευρώ, το 2022 άγγιξε το 1 δισεκατοµµύριο ευρώ, µε πρόβλεψη αύξησης κατά 3,5% το 2023, επιστρέφοντας σταδιακά στα επίπεδα προ πανδηµίας.
Αυτήν τη στιγµή οι εξαγωγές των ελληνικών καλλυντικών προϊόντων υπερβαίνουν τα 400 εκατ. ευρώ σε Ευρώπη, Ασία και Αµερική. Ειδικότερα, η συνολική αξία των εξαγωγών καλλυντικών ήταν 493 εκατοµµύρια ευρώ το εννεάµηνο του 2022. Η προοπτική των εξαγωγών για το 2023, σύµφωνα µε τον ΠΣΒΑΚ, είναι να ανέλθουν σε αξία στα 500 εκατ. ευρώ. Ο κλάδος ενισχύει την εργασία µε 20.000 εργαζόµενους στον κλάδο, µε στοίχηµα τη συµµετοχή των γυναικών. Σηµειώνεται ότι ο φορέας διατηρεί την κλαδική σύµβαση αισθητικών, ενώ ο συγκεκριµένος κλάδος έχει ισχυρό προβάδισµα στη διαφήµιση σε όλα τα µέσα ενηµέρωσης.
Φαρµακεία: Πωλήσεις καλλυντικών πάνω από 300 εκατοµµύρια
Στοιχεία της Noufio Communications Services, που εξετάζει το κανάλι των φαρµακείων, δείχνουν ότι οι πωλήσεις καλλυντικών µέσα από τα φαρµακεία αυξάνονται διαρκώς τα τελευταία χρόνια. Έτσι, από τα 290 εκατ. ευρώ το 2019, πλέον κινούνται πάνω από 300 εκατ. ευρώ, µε αύξηση 17% στο διάστηµα αυτών των ετών. Σε ό,τι αφορά τις κύριες κατηγορίες προϊόντων που διατίθενται µέσω των φαρµακείων, στην πρώτη θέση βρίσκονται τα προϊόντα γυναικείας περιποίησης, τα οποία κυριαρχούν. Συν τοις άλλοις, αυτό που παρατηρείται τα τελευταία χρόνια, σύµφωνα µε τα ίδια στοιχεία, είναι ότι περιορίζεται ο ρυθµός των πωλήσεων της κατηγορίας στα ράφια των φαρµακείων, µε το µερίδιό τους από 35,7% το 2020 να κατέρχεται σε 35,5% το 2021 και σε 33,9% το 2022, καθότι ενισχύονται τα υπόλοιπα κανάλια διανοµής, όπως εισαγωγές µέσω ηλεκτρονικών καναλιών πωλήσεων αλλά και λόγω της ενίσχυσης της επιλεκτικής διανοµής. Οι πωλήσεις καλλυντικών σε φαρµακεία, από τα 805 εκατ. ευρώ του 2019, το 2022 άγγιξαν το 1 δισεκατοµµύριο ευρώ.
* Αναδημοσίευση από την ελληνική έκδοση του περιοδικού Forbes
