Της Zinnia Lee
Όταν ο Takaya Awata άνοιξε με τις λιγοστές οικονομίες του ένα μικρό εστιατόριο στην ιαπωνική παραθαλάσσια πόλη Kakogawa, ο τότε 23χρονος το ονόμασε Toridoll Sanban-kan, ή Toridoll store No. 3. Είχε δώσει την υπόσχεσή στον εαυτό του ότι τα καταστήματα Νο 1 και 2 θα ήταν θέμα χρόνου και ότι σύντομα θα πετύχαινε τον στόχο του να αποκτήσει τρία εστιατόρια.
Τέσσερις δεκαετίες μετά, η εισηγμένη στο χρηματιστήριο του Τόκιο Toridoll Holdings του Awata έχει αναπτύξει ένα δίκτυο σχεδόν 2.000 εστιατορίων ταχείας εξυπηρέτησης σε 28 χώρες και περιοχές που καλύπτει 21 brand names. Η ναυαρχίδα είναι η Marugame Seimen, η μεγαλύτερη αλυσίδα ζυμαρικών udon στην Ιαπωνία τόσο από πλευράς εσόδων όσο και από πλευράς αριθμού καταστημάτων. Η επιτυχία του επιχειρηματία στα ταχυφαγεία τον έχει κάνει δισεκατομμυριούχο και έχει ενισχύσει τις φιλοδοξίες του.
"Θα ήθελα η Toridoll να είναι ανταγωνιστική σε παγκόσμια κλίμακα", λέει ο 62χρονος πρόεδρος και CEO στην έδρα του στην περιοχή Σιμπούγια του Τόκιο, προσθέτοντας ότι φιλοδοξεί να αυξήσει τα έσοδα της εταιρείας στο 1 τρισ. γιεν (7 δισ. δολάρια) εντός της επόμενης δεκαετίας. Για να επιτύχει αυτούς τους υψηλούς στόχους, ο Awata θέλει να μειώσει την εξάρτηση της Toridoll από τους εγχώριους πελάτες σε μια συρρικνούμενη εγχώρια αγορά και να επεκτείνει τις δραστηριότητες της εταιρείας του στο εξωτερικό.
Ο παγκόσμιος κλάδος των εστιατορίων ταχείας εξυπηρέτησης έτρεξε με ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 5% από το 2019 έως το 2023, με την κεφαλοποίση της αγοράς να ξεπερνά το 1 τρισ. δολάρια, ο πιο ραγδαία αναπτυσσόμενος τομέας στην αγορά υπηρεσιών τροφίμων, σύμφωνα με τον Tommaso Nastasi σύμβουλος της Deloitte με έδρα το Μιλάνο. Αλλά στην Ιαπωνία της μείωσης των θέσεων εργασίας πλήρους απασχόλησης και των στάσιμων μισθών, οι επιχειρήσεις της εστίασης έχουν ακόμη να αντεπεξέλθουν στην αύξηση του κόστους και στην έλλειψη εργατικού δυναμικού
Επιπλέον, οι ιαπωνικές επιχειρήσεις τροφίμων είναι αρκετά ανταγωνιστικές, σημειώνει η Awata. Η εγχώρια ανάπτυξη θα σήμαινε να "κλέψει" μερίδιο της αγοράς από ανταγωνιστές όπως η Hanamaru, η ιαπωνική αλυσίδα udon που ανήκει στον κολοσσό Yoshinoya Holdings, που μετρά περισσότερα από 100 χρόνια ζωής, και η εισηγμένη στο χρηματιστήριο του Τόκιο Zensho Holdings, γνωστή για την αλυσίδα Sukiya, που ίδρυσε ο επίσης δισεκατομμυριούχος Kentaro Ogawa. Η Toridoll έχει επίσης να αντιμετωπίσει τα αμερικανικά μεγαθήρια, όπως η McDonald's και η KFC, που λειτουργούν συνολικά και οι δύο πάνω από 4.000 καταστήματα στην Ιαπωνία.
Ο ανταγωνισμός δεν προέρχεται μόνο από τα άλλα εστιατόρια, μα και από τα μεσημεριανά γεύματα bento box και τις μπάλες ρυζιού των καταστημάτων ψιλικών, καθώς και από τα έτοιμα γεύματα των σούπερ μάρκετ, σύμφωνα με τον αναλυτή Shun Igarashi της ιαπωνικής Daiwa Securities. "Διαφοροποιώντας τις τάσεις στις προσφερόμενες επιλογές τους, οι εταιρείες προσπαθούν να κερδίσουν πελάτες", προσθέτει.
Παρόλα αυτά η Toridoll, η οποία ενισχύθηκε εν μέρει από την εισροή τουριστών στην Ιαπωνία, σημείωσε έσοδα ρεκόρ ύψους 232 δισ. γιεν στο τελευταίο οικονομικό έτος που ολοκληρώθηκε τον Μάρτιο, με το 38% να προέρχεται από τις δραστηριότητες στο εξωτερικό. Τα καθαρά κέρδη αυξήθηκαν κατά 48%, στα 5,7 δισ. γιεν, βοηθούμενα από το αδύναμο γεν που αύξησε τα επαναπατριζόμενα κέρδη από τα καταστήματα στο εξωτερικό. Αλλά η μετοχή της Toridoll, η οποία διαπραγματευόταν με υψηλούς πολλαπλασιαστές κερδών μετά την πανδημία, καθώς ο κόσμος ξανάρχισε να τρώει έξω, διόρθωσε πτωτικά κατά 5% τους τελευταίους 12 μήνες. Ο Awata, ο οποίος το 2023 μπήκε στο club των δισεκατομμυριούχων και στη λίστα με τους 50 πλουσιότερους Ιάπωνες, κατέγραψε πρόσφατα καθαρή αξία 1,1 δισ. δολαρίων.
Μέχρι τον Μάρτιο του 2028, η Toridoll στοχεύει να υπερτριπλασιάσει τα καθαρά της κέρδη από πωλήσεις στα 420 δισ. γιεν - από τις οποίες σχεδόν οι μισές θα προέρχονται από τα καταστήματα εκτός Ιαπωνίας. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί, εξηγεί ο Awata, με τον υπερδιπλασιασμό του συνολικού αριθμού των καταστημάτων σε 4.900, εκ των οποίων τα 3.000 θα πρέπει να είναι στο εξωτερικό. (Η εταιρεία είναι ιδιοκτήτρια και των 1.100 εγχώριων καταστημάτων της, εκτός από τέσσερα, ενώ τα μισά από τα 861 καταστήματα στο εξωτερικό λειτουργούν ως franchising ή ως κοινοπραξίες). Ο Awata αναμένει να αυξηθούν τα έσοδα από το εξωτερικό κατά περίπου 60% στα επόμενα 3-5 χρόνια.
Η ναυαρχίδα της Toridoll, γνωστή ως Marugame Udon εκτός Ιαπωνίας, έχει 264 καταστήματα στο εξωτερικό, ακόμη και στη Χαβάη και στην Πνομ Πενχ. Ο Awata ανταποκρίνεται στα τοπικά γαστρονομικά γούστα, προσφέροντας, για παράδειγμα, πικάντικο ζωμό στην Ινδονησία και μπολ με κρύο udon με σαλάτα και τηγανητό κοτόπουλο στις ΗΠΑ. Εκτός από την αλυσίδα udon, το χαρτοφυλάκιο της εταιρείας περιλαμβάνει εστιατόρια που σερβίρουν μια μεγάλη γκάμα από κουζίνες: ασιατικό street food, ράμεν, yakitori αλλά και δυτικά πιάτα, όπως πίτσες και τηγανίτες.
Σύμφωνα με έκθεση που δημοσιεύθηκε τον Ιούνιο από την εφημερίδα Nikkei, το 44% των ιαπωνικών εταιρειών με εστιατόρια στο εξωτερικό σχεδιάζουν να αυξήσουν κατά 28% τα καταστήματά τους. Η Zensho, για παράδειγμα, σχεδιάζει να ανοίξει 1.450 νέα εστιατόρια μέχρι τον ερχόμενο Μάρτιο, εκ των οποίων πάνω από το 90% θα είναι στο εξωτερικό. Στο μεταξύ, η εταιρεία Food & Life Companies με έδρα την Οσάκα, γνωστή για την αλυσίδα σούσι Akindo Sushiro, με περισσότερα από 1.100 εστιατόρια σε όλη την Ασία, μπήκε και στην αμερικανική αγορά τον Απρίλιο.
Ο Awata, ωστόσο, είναι πεπεισμένος ότι έχει τη μυστική συνταγή για να πετύχει. "Σκεφτήκαμε πολύ για το πώς θα προσελκύσουμε πελάτες", λέει. "Εργαζόμαστε για να δημιουργήσουμε στιγμές που θα τους κάνουν να σκεφτούν: "Ω, αυτό φαίνεται νόστιμο"".
Λίγο πριν το μεσημέρι μιας καθημερινής του Μαΐου, ο κόσμος είχε αρχίσει να σχηματίζει ουρά έξω από το Marugame Seimen στη συνοικία Shinjuku του Τόκιο. Το εστιατόριο self-service φημίζεται για τις φιλικές τιμές του και για εδέσματα, όπως το kamaage udon με σάλτσα dashi. Η ανοιχτή του κουζίνα επιτρέπει στους πελάτες να βλέπουν πώς ζυμώνονται, τυλίγονται, κόβονται και μαγειρεύονται τα ζυμαρικά τύπου Sanuki, με βάση το σιτάρι, δημιουργώντας ένα εντυπωσιακό θέαμα πέρα από τη γαστρονομική απόλαυση.
Αφού πάρουν τα udon τους, οι τιμές των οποίων ξεκινούν από 340 γιέν, ή κάτω από 3 δολάρια το μπολ, οι πελάτες μπορούν να προσθέσουν απεριόριστα -και δωρεάν- καρυκεύματα όπως κρεμμυδάκια και ψιλοκομμένο τζίντζερ, και να συμπληρώσουν με μια γαρνιτούρα από τραγανά κομμάτια tempura. Το Marugame Seimen δεν ξεχωρίζει μόνο για το φρεσκομαγειρεμένο, προσιτό οικονομικά φαγητό του, επιμένει ο Awata. "Δεν πουλάμε απλώς ένα προϊόν", λέει. "Το πιο σημαντικό είναι ότι πουλάμε την αξία της εμπειρίας".
Ο Emil Fazira, υπεύθυνος για τα τρόφιμα που εισάγονται από Σιγκαπούρη στην εταιρεία ερευνών Euromonitor International του Ηνωμένου Βασιλείου, συμφωνεί ότι προς τα εκεί κατευθύνεται η βιομηχανία των ταχυφαγείων: "Γρήγορες και απρόσκοπτες υπηρεσίες αλλά ταυτόχρονα... κάτι μοναδικό".
Πρόσφατα, ο Awata ανέβασε τον πήχη, τοποθετώντας menshokunin, δηλαδή ειδικευμένους μάγειρες udon, σε όλα τα 840 καταστήματα Marugame στην Ιαπωνία. Οι υποψήφιοι υποβλήθηκαν σε τεστ, που μόνο το 30% κατάφερε να περάσει. "Το γεγονός ότι δίνουμε αξία στη γαστρονομική εμπειρία είναι το σημαντικότερο ανταγωνιστικό μας πλεονέκτημα και με αυτό το εφόδιο θα θέλαμε να αναμετρηθούμε στην παγκόσμια αγορά", προσθέτει ο ίδιος.
Για να υλοποιήσει το φιλόδοξό του σχέδιο ο Awata έχει υπολογίσει ότι θα χρειαστούν έως και 100 δισ. γιεν για εξαγορές. Μέχρι στιγμής, έχει αξιοποιηθεί περίπου το 20% του ποσού αυτού, αν και η εταιρεία λέει ότι έχει λάβει πάνω από 100 επενδυτικές προτάσεις. Στο μεταξύ, ο Awata σχεδιάζει να αναπτύξει περισσότερα υποκαταστήματα τόσο για τη Marugame όσο και για την αλυσίδα ζυμαρικών ρυζιού Tam Jai με έδρα το Χονγκ Κονγκ, τις δύο μεγαλύτερες πηγές εσόδων της εταιρείας στο εξωτερικό.
Τον Μάρτιο, η Marugame πρόσθεσε τον Καναδά στον "χάρτη" της, ο οποίος περιλαμβάνει την Ασία (πλην της ηπειρωτικής Κίνας μετά από μια διαφωνία με έναν συνεργάτη franchise το 2022), τις ΗΠΑ και το Ηνωμένο Βασίλειο. Η Tam Jai θα ανοίξει νέα μαγαζία στην Αυστραλία, στη Νέα Ζηλανδία καισ τις Φιλιππίνες μέχρι το τέλος του έτους και στη Μαλαισία στις αρχές του 2025. Η Toridoll εξαγόρασε την Tam Jai το 2018 έναντι 243 εκατ. δολαρίων -η μεγαλύτερη εξαγορά της μέχρι σήμερα- και τρία χρόνια αργότερα εισήγαγε την εταιρεία στο χρηματιστήριο του Χονγκ Κονγκ, διατηρώντας το 74% των μετοχών της.
Ο Aaron Jourden, διευθυντής διεθνών ερευνών στην αμερικανική εταιρεία συμβούλων εστιατορίων Technomic, σημειώνει ότι ενώ η Toridoll έχει "ένα ισχυρό διαφοροποιημένο εμπορικό σήμα με το Marugame", η εταιρεία χρειάζεται δυτικές αλυσίδες γρήγορου φαγητού που να σερβίρουν, για παράδειγμα, χάμπουργκερ, τηγανητό κοτόπουλο και πίτσα, αν θέλει να ανταγωνιστεί κολοσσούς όπως τα McDonald's και Yum! Brands.
Ο Awata συμφωνεί ότι τα noodles είναι "κάπως εξειδικευμένα", ενώ η αγορά του δυτικού φαγητού είναι πολύ μεγαλύτερη. Έτσι, δαπάνησει πέρυσι 93 εκατ. λίρες (118 εκατ. δολάρια) για να εξαγοράσει τη Fulham Shore, την εισηγμένη στο Λονδίνο που διαχειρίζεται τις πιτσαρίες Franco Manca και την αλυσίδα εστιατορίων The Real Greek, με 70 και 26 καταστήματα αντίστοιχα. Ο Awata θέλει να πάει την Franco Manca πιο πέρα, βλέποντας σημαντικές δυνατότητες για την αλυσίδα του Ηνωμένου Βασιλείου, η οποία φτιάχνει πίτσες από προζύμι μπροστά στους πελάτες και έχει ήδη ένα κατάστημα στην Ισπανία.
Σύμφωνα με τον CEO της Fulham Shore Marcel Khan, "ο Awata δεν επενδύει σε καμία επιχείρηση που δεν έχει το στοιχείο του kando". Η ιαπωνική λέξη δηλώνει τη βαθιά συναισθηματική σύνδεση, μια επιχειρηματική φιλοσοφία που ο Awata ενστερνίζεται, όπως και άλλες ιαπωνικές εταιρείες, για παράδειγμα ο κολοσσός των ηλεκτρονικών ειδών Sony.
Ο Awata επισημαίνει ότι έμπνευση στα πρώτα του βήματα ήταν η επιτυχία που σημείωσε ο Ogawa της Zensho, ένας πρώην εργάτης ναυπηγείων και επικεφαλής συνδικαλιστικών κινησεων, όταν τον είδε στο εξώφυλλο του Forbes Asia το 2011. Ο Awata σημειώνει: "Θέλω να δημιουργήσω και εγώ μια παγκοσμίως αναγνωρισμένη εταιρεία ιαπωνικών εστιατορίων".
Ο δρόμος του Awata προς την επιχειρηματικότητα μόνο εύκολος δεν ήταν. Ήταν 13 ετών όταν πέθανε ο πατέρας του και τον μεγάλωσε η μητέρα του στην πόλη Sakaide. Παράτησε τις σπουδές του στο Πανεπιστήμιο Διεθνών Σπουδών της πόλης Kobe για να βοηθήσει οικονομικά την οικογένειά του. Εργαζόταν σε μια καφετέρια όταν ανακάλυψε την κλίση του. "Βρήκα χαρά στο μαγείρεμα, σερβίροντας πιάτα στους πελάτες και ακούγοντάς τους να λένε πόσο νόστιμα ήταν", θυμάται.
Αποφασισμένος να μαζέψει χρήματα για να ξεκινήσει το δικό του εστιατόριο, ο Awata έγινε οδηγός φορτηγού, η πιο καλοπληρωμένη δουλειά που μπορούσε να βρει, μεταφέροντας εμπορεύματα όλο το 24ωρο και μένοντας σε έναν κοιτώνα της εταιρείας. Η ζωή ήταν δύσκολη, λέει, αλλά βρήκε παρηγοριά στη φιλική ατμόσφαιρα ενός κοντινού καταστήματος με ψητό κοτόπουλο. Αυτό τον ενέπνευσε να ανοίξει το δικό του εστιατόριο γιακιτόρι, το οποίο διεύθυνε με τη σύζυγό του (ο Awata λέει ότι η ονομασία Toridoll δεν σημαίνει κάτι και το διάλεξε επειδή είναι εύκολο να το θυμάται κάποιος).
Μια επίσκεψη στα τέλη της δεκαετίας του 1990 στη γενέτειρα του εκλιπόντος πατέρα του, το Marugame στην επαρχία Kagawa, που φημίζεται για το udon Sanuki που φτιάχνεται από τοπικό σιτάρι, αλάτι και νερό, του έδωσε την ιδέα. Ένας πάγκος με udon προσέλκυε μεγάλες ουρές για τα ζυμαρικά που μαγείρευε μπροστά στους πελάτες. Το αποτέλεσμα ήταν το πρώτο Marugame Seimen, που ιδρύθηκε στην Kagawa το 2000.
Η επιδημία της γρίπης των πτηνών στην Ασία το 2004 έπληξε τις πωλήσεις των καταστημάτων yakitori του Awata, τα οποία είχαν ανέλθει σε δεκάδες μέχρι τότε, και τον ανάγκασε να κάνει πίσω από τα πλάνα του για εισαγωγή της εταιρείας στο χρηματιστήριο. Αλλάζοντας πορεία, εστίασε στην ανάπτυξη των εστιατορίων udon. Άνοιξε έναν πάγκο με ζυμαρικά σε ένα χώρο εστίασης επειδή ήταν μια φθηνή επιλογή, και στη συνέχεια πρόσθεσε πάγκους με ράμεν και τηγανητά ζυμαρικά, συνειδητοποιώντας ότι θα μπορούσε να διπλασιάσει ή και να τριπλασιάσει τις εισπράξεις του προσφέροντας διαφορετικές επιλογές φαγητού εντός ενός υφιστάμενου χώρου.
Το μεγαλύτερο μέρος αυτής της επέκτασης χρηματοδοτήθηκε από τραπεζικά δάνεια και ταμειακές ροές, έως ότου η εταιρεία μεγάλωσε αρκετά για να εισαχθεί στο χρηματιστήριο το 2006, όταν πλέον είχε 100 καταστήματα Marugame Seimen. "Αν δεν είχε προκύψει η επιδημία της γρίπης των πτηνών, δεν θα είχα επεκταθεί τόσο", εξηγεί, "Αισθάνομαι ότι αυτή η δυσκολία οδήγησε σε μια σημαντική επιτυχία”.
Το κίνητρο για την δραστηριοποίηση της εταιρείας στον υπόλοιπο κόσμο προέκυψε μετά από μια επίσκεψη το 2009 στη Χαβάη, όπου είδε το πλήθος των τουριστών και αυτόν τον ώθησε να ανοίξει το πρώτο του εστιατόριο στο εξωτερικό. Το κατάστημα Marugame Udon, που άνοιξε στο Waikiki το 2011, έχει μηνιαία έσοδα άνω των 100 εκατ. γιεν, τις υψηλότερες εισπράξεις μεταξύ των καταστημάτων του παγκοσμίως, σύμφωνα με τον ίδιο.
Από το 2015, δαπάνησε πάνω από 9 δισ. γιεν προχωρώντας σε μια σειρά εξαγορών, όπως το Wok To Walk με έδρα την Ολλανδία το ίδιο έτος, ποσοστό 49% στον διαχειριστή της αλυσίδας Boat Noodle στη Μαλαισία το 2016, τα casual bars Banpaiya και τα καταστήματα ράμεν Zundo-ya στην Ιαπωνία το 2017 και μερίδιο 70% στο MC Group, τον διαχειριστή του Monster Curry στη Σιγκαπούρη το 2018.
Όπως οι περισσότερες εταιρείες εστιατορίων, η Toridoll χτυπήθηκε από την κρίση της πανδημίας του covid-19 και κατέγραψε ζημιές ύψους 5,5 δισ. γιεν στο οικονομικό έτος που ολοκληρώθηκε τον Μάρτιο του 2021. Έκτοτε επέστρεψε στα κέρδη, ενισχυμένη από τις παραγγελίες delivery και take away και κινήσεις όπως το udon σε φλιτζάνι και το πρώτο κατάστημα drive-through. Το take away αντιπροσωπεύει πλέον μεταξύ 10%-20% των πωλήσεων της Marugame στην Ιαπωνία, λέει ο Awata, από περίπου 2% πριν την πανδημία. Ο Awata παρακολουθεί επίσης την ανανέωση των μενού - η Marugame ξεκίνησε πρόσφατα να σερβίρει τα "udonuts", μαστιχωτά ντόνατς από ζύμη udon, πασπαλισμένα με ζάχαρη άχνη ή σκόνη κάρυ.
Για να διατηρηθεί σε φόρμα, ο Awata έτρεχε παλιότερα στον ημιμαραθώνιο, σήμερα συνεχίζει με πρωινούς περιπάτους, τζόκινγκ και γκολφ. Είναι συλλέκτης έργων σύγχρονης τέχνης, όπως τα έργα της κινέζας καλλιτέχνιδας Lou Zhenggang που ζει στην Ιαπωνία. Η συλλογή έργων τέχνης του Awata μεγάλωσε τόσο πολύ που αγόρασε ένα σπίτι στην περιοχή Hiroo του Τόκιο και το μετέτρεψε σε ιδιωτική γκαλερί για τα έργα της, ενώ πρόσθεσε και έναν πάγκο σούσι στο υπόγειο.
Ο Αwata έχει τρία παιδιά, όλα ενήλικα, αλλά όπως λέει, "κάνουν τα δικά τους πράγματα" και δεν θα αναλάβουν την επιχείρηση. Η εταιρεία θα ανακοινώσει τα σχέδια διαδοχής την κατάλληλη στιγμή. Ο CEO περνά συχνά και απροειδοποίητα από τα εστιατόριά του για να δοκιμάσει το φαγητό. Τις περισσότερες φορές δεν αναγνωρίζεται από το προσωπικό και αντιμετωπίζεται όπως κάθε άλλος πελάτης. "Μερικές φορές μου λένε να περιμένω στην ουρά... και το κάνω".
Στο μεταξύ, έχει ακόμα το όνειρο να χτίσει μια παγκόσμια αυτοκρατορία τροφίμων. "Έχω αυτή την επιθυμία: να διευθύνω μια μεγάλη επιχείρηση", λέει. "Δεν θέλω να τελειώσω εδώ".
Απόδοση - επιμέλεια: Μιχάλης Παπαντωνόπουλος
