Της Ξανθής Γούναρη
Ένα champagne bar στο κέντρο της Αθήνας. Εξειδικευμένες υπηρεσίες ομορφιάς. Luxury corners διεθνών οίκων. Ψηφιακά εργαλεία που αναγνωρίζουν τις προτιμήσεις του πελάτη πριν ακόμη φτάσει στο ταμείο. Πριν από είκοσι πέντε χρόνια ελάχιστοι θα πίστευαν ότι αυτή η εικόνα περιγράφει ένα πολυκατάστημα.
Κι όμως, αυτή είναι η νέα πραγματικότητα ενός κλάδου που κάποτε στηριζόταν σε μια πολύ απλούστερη υπόσχεση: να προσφέρει τα πάντα κάτω από μία στέγη. Σήμερα, όμως, η ποικιλία δεν αρκεί. Αυτό που πωλείται είναι η εμπειρία.
Η ιστορία των ελληνικών πολυκαταστημάτων είναι μια ιστορία ακμής, θεαματικής πτώσης και εντυπωσιακής επανεφεύρεσης. Από τη μεταπολεμική Αθήνα των Λαμπρόπουλου, Μινιόν, Κατράντζου, Αθηναίας και Κλαουδάτου μέχρι τη σημερινή προσπάθεια των attica να μετατρέψουν το κέντρο της ελληνικής πρωτεύουσας σε luxury hub της Νοτιοανατολικής Ευρώπης, ο κλάδος έχει αλλάξει περισσότερο ίσως από οποιονδήποτε άλλο τομέα του λιανεμπορίου.
Η χρυσή εποχή
Στις δεκαετίες του 1950 και του 1960 το ιστορικό εμπορικό κέντρο της Αθήνας αποτελούσε ουσιαστικά μια "πόλη των πολυκαταστημάτων". Ο Λαμπρόπουλος κυριαρχούσε στα Χαυτεία. Το Μινιόν δέσποζε στην Πατησίων και στην ευρύτερη περιοχή της Ομόνοιας. Ο Κατράντζος βρισκόταν λίγο πιο πάνω, στη Σταδίου. Ο Δραγώνας είχε παρουσία στην Αιόλου, ενώ πίσω του, προς την Πλατεία Δημαρχείου, λειτουργούσε ο Κλαουδάτος. Στην αρχή της Ερμού βρισκόταν ο Διαμαντής, ενώ ισχυρό αποτύπωμα είχαν επίσης το Athénée (Τσιτσόπουλοι) στη Σταδίου, η Αθηναία στην Ερμού –στο κτίριο όπου σήμερα λειτουργεί το flagship κατάστημα της Intersport– και το Άκρον-Ίλιον-Κρυστάλ.
Η Αθήνα εκείνης της εποχής ήταν διαφορετική. Η πρόσβαση στο κέντρο από τις συνοικίες ήταν εύκολη, τα αυτοκίνητα λίγα και η αγορά αποτελούσε κομμάτι της κοινωνικής ζωής. Η επίσκεψη σε ένα μεγάλο πολυκατάστημα αποτελούσε κοινωνικό γεγονός. Οι κυλιόμενες σκάλες, οι φωτισμένες βιτρίνες, οι διαφορετικοί όροφοι με χιλιάδες προϊόντα και η αίσθηση αφθονίας συμβόλιζαν τον εκσυγχρονισμό μιας χώρας που έβγαινε από τις δυσκολίες των προηγούμενων δεκαετιών και έμπαινε σε τροχιά ανάπτυξης.
Για πολλές οικογένειες, η βόλτα στο Μινιόν ή στον Λαμπρόπουλο ισοδυναμούσε με εμπειρία αντίστοιχη μιας σημερινής επίσκεψης σε μεγάλο εμπορικό κέντρο.
Η εποχή των εισηγμένων πολυκαταστημάτων
Η ισχύς του κλάδου αποτυπώθηκε και στο Χρηματιστήριο Αθηνών. Η Αφοί Λαμπροπούλου εισήχθη το 1968, αποτελώντας μία από τις σημαντικότερες εμπορικές εταιρείες της εποχής. Ακολούθησε το 1972 η ιστορική Αθηναία, το 1973 η Γ.Α. Κλαουδάτος και το 1977 η Αφοί Διαμαντή ΑΕΕ.
Η παρουσία τόσων πολυκαταστημάτων στο ταμπλό δεν ήταν τυχαία. Αντανακλούσε την ισχύ ενός κλάδου που βρισκόταν στο απόγειό του και θεωρούνταν συνώνυμο του εκσυγχρονισμού του ελληνικού λιανεμπορίου. Υπήρξαν, όμως, και περιπτώσεις επιχειρήσεων που στράφηκαν στο Χρηματιστήριο αναζητώντας κεφάλαια για να αντιμετωπίσουν τις προκλήσεις μιας αγοράς που άρχιζε να γίνεται πιο απαιτητική, όπως το Άκρον-Ίλιον-Κρυστάλ, και δεν τα κατάφεραν. Η εταιρεία δεν πληρούσε τις απαιτούμενες προϋποθέσεις εισαγωγής και η ευκαιρία χάθηκε.
Κανείς τότε δεν μπορούσε να προβλέψει ότι μέσα σε λίγα χρόνια ολόκληρο το μοντέλο των παραδοσιακών πολυκαταστημάτων θα έμπαινε σε μια παρατεταμένη περίοδο αμφισβήτησης. Το πρώτο μεγάλο πλήγμα επρόκειτο να έρθει νωρίτερα και με τρόπο που κανείς δεν περίμενε.
Οι φωτιές που άλλαξαν τα πάντα
Ο Δεκέμβριος του 1980 και οι πρώτοι μήνες του 1981 αποτέλεσαν σημείο καμπής για την ιστορία των ελληνικών πολυκαταστημάτων. Μέσα σε λίγες ώρες, τα ξημερώματα της 19ης Δεκεμβρίου 1980, το Μινιόν και ο Κατράντζος Σπορ καταστράφηκαν από εμπρηστικές επιθέσεις. Η καταστροφή ήταν ολοκληρωτική, ιδιαίτερα για τον Κατράντζο, καθώς ακόμα και το κτίριο στο οποίο στεγαζόταν κρίθηκε κατεδαφιστέο.
Η αγορά δεν είχε προλάβει να συνέλθει όταν, λίγους μήνες αργότερα, σημειώθηκε νέο χτύπημα. Άγνωστοι τοποθέτησαν ωρολογιακές βόμβες στα πολυκαταστήματα Κλαουδάτος και Athénée, οι οποίες εξερράγησαν ταυτόχρονα, προκαλώντας εκτεταμένες καταστροφές τόσο στα καταστήματα όσο και στα παρακείμενα κτίρια.
Η αλυσίδα των επιθέσεων συνεχίστηκε. Τον Ιούλιο του 1981 ο Δραγώνας στην οδό Αιόλου και ο Λαμπρόπουλος στον Πειραιά παραδόθηκαν επίσης στις φλόγες. Το γνωστό σύνθημα "Ό,τι θέλει ο λαός, στου Δραγώνα ασφαλώς" παρέμεινε στη συλλογική μνήμη, όμως η επιχείρηση δεν θα ήταν ποτέ ξανά η ίδια.
Οι ζημίες ξεπέρασαν τα 3 δισεκατομμύρια δραχμές και χιλιάδες εργαζόμενοι βρέθηκαν αντιμέτωποι με την ανεργία. Οι εμπρησμοί δεν κατέστρεψαν μόνο εμπορεύματα και κτίρια. Υπονόμευσαν την αυτοπεποίθηση ενός ολόκληρου επιχειρηματικού μοντέλου, σε μια περίοδο κατά την οποία οι συνθήκες της αγοράς άρχιζαν ήδη να μεταβάλλονται.
Η δεκαετία των λουκέτων
Η πραγματική κρίση ήρθε τη δεκαετία του 1990. Το 1996, λόγω της επιθετικής επέκτασης που είχε οδηγήσει σε αυξημένο δανεισμό και συσσωρευμένες ζημίες, έκλεισε η ιστορική αλυσίδα Διαμαντής, η οποία είχε ξεκινήσει τη λειτουργία της το 1937.
Έναν χρόνο αργότερα ακολούθησε το Άκρον-Ίλιον-Κρυστάλ. Η ιστορία του συμπυκνώνει πολλές από τις αντιφάσεις της ελληνικής επιχειρηματικότητας του 20ού αιώνα. Ξεκίνησε το 1922 από μια οικογένεια προσφύγων της Μικράς Ασίας που πουλούσε γυαλικά με καρότσι στην οδό Αιόλου. Μέσα σε λίγες δεκαετίες εξελίχθηκε σε μία από τις μεγαλύτερες αλυσίδες πολυκαταστημάτων της χώρας, με εννέα καταστήματα σε Αθήνα, Πειραιά και Θεσσαλονίκη. Ωστόσο ο υπερδανεισμός, οι λανθασμένες στρατηγικές επιλογές και οι αλλαγές στην αγορά οδήγησαν τελικά στην κατάρρευση.
Στο ίδιο κλίμα βρέθηκε και το Μινιόν. Παρά τις προσπάθειες επαναλειτουργίας μετά τον εμπρησμό του 1980, το πιο εμβληματικό ίσως ελληνικό πολυκατάστημα δεν κατάφερε ποτέ να ανακτήσει την παλιά του δυναμική. Η επιχείρηση οδηγήθηκε σταδιακά σε μαρασμό και το 1998 χρεοκόπησε οριστικά, σηματοδοτώντας το τέλος μιας ολόκληρης εποχής για το λιανεμπόριο της Ομόνοιας.
Μια λεπτομέρεια είναι αποκαλυπτική της ακμής που είχε προηγηθεί: το βράδυ της 18ης Δεκεμβρίου 1980, μία ημέρα πριν από την καταστροφή, στα ταμεία του Μινιόν είχαν καταμετρηθεί περίπου 20 εκατομμύρια δραχμές εισπράξεις – ένα ποσό εντυπωσιακό για τα δεδομένα της εποχής.
Μέσα σε λίγα χρόνια, ορισμένα από τα μεγαλύτερα ονόματα του ελληνικού λιανεμπορίου είχαν εξαφανιστεί. Το μοντέλο του παραδοσιακού πολυκαταστήματος έδειχνε να εξαντλεί τα όριά του.
Από την ακμή στη διαγραφή
Η παρακμή του κλάδου αποτυπώθηκε και στο ταμπλό του Χρηματιστηρίου Αθηνών. Οι εταιρείες που κάποτε θεωρούνταν πρωταγωνιστές του οργανωμένου λιανεμπορίου άρχισαν να αποχωρούν η μία μετά την άλλη.
Η Αφοί Διαμαντή διαγράφηκε το 1997, είκοσι χρόνια μετά την εισαγωγή της. Η Αφοί Λαμπροπούλου αποχώρησε το 2001, μετά την απορρόφησή της. Η Κλαουδάτος διαγράφηκε το 2003, έπειτα από συγχώνευση με τις Micromedia-Μπριτάννια και Alfagraf, ενώ η Αθηναία, η οποία είχε στο μεταξύ μετατραπεί σε Multirama, αποχώρησε οριστικά από το Χρηματιστήριο το 2009.
Η εικόνα ήταν αποκαλυπτική. Μέσα σε λιγότερο από μία δεκαετία, σχεδόν όλοι οι εκπρόσωποι ενός άλλοτε πανίσχυρου κλάδου είχαν εξαφανιστεί από την οργανωμένη αγορά. Η εποχή των μεγάλων ελληνικών πολυκαταστημάτων έμοιαζε να έχει τελειώσει οριστικά. Όμως, την ίδια στιγμή, μια ακόμα μεγαλύτερη ανατροπή βρισκόταν ήδη σε εξέλιξη. Μια ανατροπή που δεν ξεκινούσε από την Αθήνα, αλλά από τις οθόνες των υπολογιστών σε ολόκληρο τον κόσμο.
Η επέλαση του ηλεκτρονικού εμπορίου
Η πραγματική ανατροπή δεν ήρθε από έναν ανταγωνιστή στο κέντρο της πόλης, αλλά από την οθόνη. Το ηλεκτρονικό εμπόριο αφαίρεσε από τα πολυκαταστήματα το βασικό τους ανταγωνιστικό πλεονέκτημα: την ποικιλία.
Για περισσότερο από έναν αιώνα, η δύναμή τους βασιζόταν στο ότι συγκέντρωναν χιλιάδες προϊόντα κάτω από μία στέγη. Ξαφνικά, το ίδιο μοντέλο μπορούσε να αναπαραχθεί ψηφιακά, χωρίς φυσικό χώρο, χωρίς περιορισμούς και χωρίς ωράριο. Η εμπειρία της αγοράς αποσυνδέθηκε από τον φυσικό χώρο.
Η πίεση ήταν παγκόσμια. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, ιστορικές αλυσίδες όπως η Sears οδηγήθηκαν σε χρεοκοπία, ενώ η Macy’s αναγκάστηκε να κλείσει δεκάδες καταστήματα και να αναπροσαρμόσει ριζικά το μοντέλο λειτουργίας της. Για πρώτη φορά έπειτα από έναν αιώνα, η βιωσιμότητα των παραδοσιακών department stores αμφισβητήθηκε σε θεμελιώδες επίπεδο.
Τα δεδομένα είναι ενδεικτικά της αλλαγής. Στις ΗΠΑ, το μερίδιο των πολυκαταστημάτων στις συνολικές λιανικές πωλήσεις υποχώρησε από 14,5% το 1990 σε λιγότερο από 2% το 2024. Η εποχή της μαζικής φυσικής κατανάλωσης είχε αρχίσει να υποχωρεί.
Το τέλος μιας ιστορικής εποχής
Η πρόσφατη απόφαση για το κλείσιμο του ιστορικού καταστήματος Notos στα Χαυτεία, έπειτα από μια διαδρομή 113 ετών που ξεκίνησε ως Λαμπρόπουλος, ήρθε να υπενθυμίσει πόσο βαθιά έχει αλλάξει ο χάρτης του ελληνικού λιανεμπορίου. Το κατάστημα στη συμβολή Αιόλου και Λυκούργου θα κλείσει οριστικά στο τέλος Αυγούστου, όχι λόγω εμπορικής κατάρρευσης, αλλά εξαιτίας της αξιοποίησης και ανακατασκευής του κτιρίου από τους ιδιοκτήτες του.
Για την πόλη, ωστόσο, το κλείσιμο ενός τόσο ιστορικού σημείου έχει ισχυρό συμβολισμό. Αποτελεί το τέλος μιας αφήγησης που συνέδεσε γενιές Αθηναίων με το κέντρο της αγοράς. Ένας κύκλος που ξεκίνησε από τη μεταπολεμική Αθήνα κλείνει αθόρυβα, αλλά καθαρά.
Η ολική επαναφορά
Κι όμως, το τέλος δεν ήταν τέλος. Τα πολυκαταστήματα που επέζησαν δεν επιχείρησαν να ανταγωνιστούν το Διαδίκτυο στην ποικιλία ή στις τιμές. Επένδυσαν σε κάτι διαφορετικό: στην εμπειρία. Έτσι, γεννήθηκε το λεγόμενο experiential retail.
Από το 2010 και μετά, εμβληματικά πολυκαταστήματα όπως το Selfridges στο Λονδίνο, το Le Bon Marché και το Printemps στο Παρίσι, το KaDeWe στο Βερολίνο και το Rinascente στην Ιταλία επανασχεδίασαν ριζικά τη λειτουργία τους. Η μαζική ποικιλία υποχώρησε. Τη θέση της πήραν η επιμέλεια, η αποκλειστικότητα και η εμπειρία. Οι χώροι μετατράπηκαν σε προορισμούς: εστιατόρια, bars, beauty services, προσωπικοί σύμβουλοι, πολιτιστικές δράσεις και event spaces έγιναν οργανικό κομμάτι της αγοραστικής εμπειρίας.
Το πολυκατάστημα δεν ήταν πλέον σημείο πώλησης, αλλά προορισμός. Και η ειρωνεία της ιστορίας είναι ότι σώθηκε όταν σταμάτησε να λειτουργεί ως παραδοσιακό πολυκατάστημα.
Το ελληνικό στοίχημα των attica
Σε αυτό το διεθνές πλαίσιο εντάσσεται η στρατηγική των πολυκαταστημάτων attica, που πλέον κινούνται χωρίς ουσιαστικό εγχώριο ανταγωνισμό στον ίδιο χώρο. Με επενδύσεις ύψους 58 εκατ. ευρώ έως το 2030, η εταιρεία, μέλος της IDEAL Holdings, επιχειρεί τον πλήρη μετασχηματισμό του flagship καταστήματος στο City Link σε έναν σύγχρονο προορισμό luxury λιανικής διεθνούς επιπέδου. Το σχέδιο περιλαμβάνει νέους χώρους διεθνών luxury οίκων, premium εστίαση, beauty concepts, monobrand boutiques, αλλά και ισχυρή ενσωμάτωση τεχνολογίας, τεχνητής νοημοσύνης και omnichannel εμπειρίας.
Η ελληνική αγορά premium και luxury μόδας και καλλυντικών εκτιμάται σήμερα σε περίπου 1,5 δισ. ευρώ, με προοπτική να προσεγγίσει τα 2 δισ. ευρώ έως το 2030. Στο πλαίσιο αυτό, η εταιρεία στοχεύει σε μερίδιο της τάξης του 15%-16%, από περίπου 11% σήμερα.
Η φιλοδοξία, ωστόσο, ξεπερνά τα όρια μιας επιχειρηματικής ανάπτυξης. Στόχος είναι η Αθήνα να αποκτήσει σταδιακά ρόλο στον ευρωπαϊκό χάρτη του luxury retail, προσελκύοντας διεθνή brands και υψηλού εισοδήματος καταναλωτές. Σήμερα η Αθήνα διαθέτει περίπου 40 σημεία πώλησης luxury οίκων, όταν άλλες ευρωπαϊκές πρωτεύουσες ξεπερνούν τα 200. Η απόσταση είναι ακόμη μεγάλη, αλλά η κατεύθυνση έχει αλλάξει.
Ένας κύκλος που ξανανοίγει
Όταν η Αφοί Λαμπροπούλου εισαγόταν στο Χρηματιστήριο το 1968, κανείς δεν μπορούσε να προβλέψει ότι μισό αιώνα αργότερα τα πολυκαταστήματα θα έδιναν μάχη επιβίωσης απέναντι σε αλγόριθμους, πλατφόρμες και ψηφιακά οικοσυστήματα. Ούτε όμως ότι θα κατάφερναν να επανεμφανιστούν, έστω με διαφορετική μορφή.
Από το Μινιόν που μετατράπηκε σε Zara και το πολυκατάστημα Notos μέχρι το σύγχρονο αποτύπωμα των attica, η ιστορία των πολυκαταστημάτων δείχνει ότι στο λιανεμπόριο δεν επιβιώνουν οι ισχυρότεροι, αλλά όσοι προσαρμόζονται. Όχι περισσότερα προϊόντα. Περισσότερες εμπειρίες.
