Οι ραγδαίες τεχνολογικές εξελίξεις και η βιώσιμη ανάπτυξη έχουν τεθεί στο επίκεντρο των αλλαγών στο marketing και την επικοινωνία τα τελευταία χρόνια. Για την ανάγκη ενός ανθρωποκεντρικού αφηγήματος από τις επιχειρήσεις, αλλά και τις ευκαιρίες και τις προκλήσεις που καλούνται να ξεπεράσουν τα τμήματα Marketing, μιλάει στο Forbes o Ευάγγελος Μάξιμος Σκοπελίτης, διευθυντής Brand, Marketing και Επικοινωνίας της EY Ελλάδος.
Συνέντευξη στη Ματίνα Χαρκοφτάκη
Ποιες είναι οι µεγαλύτερες προκλήσεις που αντιµετωπίζουν σήµερα οι επιχειρήσεις;
Οι επιχειρήσεις αντιµετωπίζουν, από τη µία πλευρά, τις άµεσες πιεστικές προκλήσεις του µακροοικονοµικού περιβάλλοντος, όπως ο πληθωρισµός και η αύξηση των επιτοκίων. Συγχρόνως, όµως, διανύουµε µια εποχή σαρωτικών αλλαγών και ανατροπών σε παγκόσµιο επίπεδο, µε επιπτώσεις που είναι, αναµφίβολα, πολύ βαθύτερες και θα τις συναντούµε για πολύ καιρό ακόµη – πολύ γρήγορα, έρχονται στο µυαλό η κλιµατική κρίση και, βέβαια, οι ραγδαίες τεχνολογικές εξελίξεις µε επίκεντρο την τεχνητή νοηµοσύνη, που υπόσχεται να αλλάξει τα πάντα, εγείροντας, όµως, και µεγάλα ηθικά ζητήµατα.
Ένα πράγµα είναι σίγουρο: εάν µείνεις στάσιµος, όλα αυτά θα σε προσπεράσουν! Συνεπώς, εντοπίζουµε µια ανάγκη µετασχηµατισµού των επιχειρήσεων, για να µπορέσουν να συνεχίσουν να "κινούνται" κατά µήκος της καµπύλης "S"του µετασχηµατισµού, να παραµείνουν βιώσιµες και να παράγουν αξία στο νέο περιβάλλον. Στην EY βλέπουµε τον µετασχηµατισµό από ένα άλλο πρίσµα, πιο σύνθετο και ολοκληρωµένο, και όχι µόνο τεχνολογικό. Ένας µετασχηµατισµός οφείλει να βασίζεται σε µια ολιστική προσέγγιση που να παίρνει τον άνθρωπο, την τεχνολογία και την καινοτοµία, να τους βάζει στο επίκεντρο και να αξιοποιεί τη µοναδική δυναµική που δηµιουργείται από την αλληλεπίδρασή τους. Ως κορυφαία εταιρεία παροχής επαγγελµατικών υπηρεσιών παγκοσµίως, αποστολή µας είναι να είµαστε, πρωτίστως, αξιόπιστοι σύµβουλοι – να γίνουµε, αν θέλετε, τα "µάτια" και τα "αυτιά" των πελατών µας, για να τους καθοδηγήσουµε µέσα από αυτή την "τέλεια καταιγίδα" που διανύουµε.
Ειδικότερα, στη Διεύθυνση Brand, Marketing και Επικοινωνίας, ανταποκρινόµενοι στον ρόλο της ΕΥ ως "thought leader" στην ελληνική αγορά, παρακολουθούµε όλες αυτές τις αλλαγές και δηµοσιεύουµε µια σειρά από εκθέσεις και έρευνες για την Ελλάδα σε κρίσιµα ζητήµατα, όπως ο µετασχηµατισµός, η βιώσιµη ανάπτυξη και η µακροπρόθεσµη αξία, οι νέες συνήθειες και συµπεριφορές των καταναλωτών, οι επενδύσεις, η επιχειρηµατική ηγεσία, η σύνδεση της αγοράς εργασίας µε τα πανεπιστήµια, το wellbeing και η ψυχική υγεία των εργαζοµένων κ.λπ. Είναι ο τρόπος µας να "χαρτογραφούµε" τις αλλαγές και να ηγούµαστε του δηµόσιου διαλόγου για την επόµενη µέρα της ελληνικής οικονοµίας, των επιχειρήσεων, αλλά και του εργασιακού κόσµου ευρύτερα.
Μιλήσατε για την τεχνητή νοηµοσύνη. Είναι απλώς τάση ή "ήρθε για να µείνει" στο marketing και ποιες συνέπειες έχει ενδεχοµένως;
Δικαίως η τεχνητή νοηµοσύνη, και κυριότερα η παραγωγική –η Generative AI–, µε πλατφόρµες όπως το ChatGPT, επισκιάζει κάθε άλλο trend στο marketing και στο επιχειρείν γενικότερα. Είναι, πλέον, προφανές πως δεν πρόκειται απλώς για µια τάση. Τα εργαλεία τεχνητής νοηµοσύνης θα αλλάξουν τα δεδοµένα στον χώρο της διαφήµισης, της επικοινωνίας, των ΜΜΕ, όµως θα µετασχηµατίσουν και τους ρόλους µας. Η ανάγνωσή µου είναι ότι δεν ήρθε για να "κάτσει στο κεφάλι µας", αλλά, αντίθετα, για να επαυξήσει τις δυνατότητές µας ως επαγγελµατιών του κλάδου – είναι ένας νέος "συν-αγωνιστής" και όχι απαραίτητα "αντ-αγωνιστής".
Ήδη βλέπουµε πραγµατικά συναρπαστικές δυνατότητες να ξετυλίγονται µπροστά µας. Θα ήθελα να σταθώ, όµως, στον τρόπο που µας επιτρέπει να συνοµιλήσουµε ειλικρινέστερα και να απαντήσουµε στις ξεχωριστές προσδοκίες και ανάγκες των εκάστοτε customer segments µας. Για παράδειγµα, η τεχνητή νοηµοσύνη µάς επιτρέπει να δηµιουργούµε προσωποποιηµένες εµπειρίες για κάθε πελάτη και µε τη βοήθεια του machine learning και των big data να αναλύουµε τις προτιµήσεις τους και να παράγουµε προτάσεις περιεχοµένου "κοµµένες και ραµµένες" για εκείνους. Παράλληλα, AI chatbots παρέχουν άµεση υποστήριξη σε πελάτες, αυξάνοντας την ποιότητα και την ταχύτητα εξυπηρέτησης. Ακόµα, µπορούµε να "προβλέψουµε" τη ζήτηση και τις ανάγκες τους βάσει µοτίβων συµπεριφοράς και να προσφέρουµε την κατάλληλη υπηρεσία ή προϊόν, στον κατάλληλο χρόνο, µέσα από τα data & analytics και το predictive marketing. Για να µη µιλήσουµε και για την αύξηση που φέρνει στην παραγωγικότητα και στην απόδοση η AI, αυτοµατοποιώντας διεργασίες χαµηλής ή µεσαίας αξίας και απελευθερώνοντας χρόνο για πιο στρατηγικές εργασίες και πιο δηµιουργική σκέψη.
Αυτά συµβαίνουν ήδη σήµερα, όχι αύριο. Δεν χωράει καµία αµφιβολία πως έχουµε πολύ δρόµο ακόµα να διανύσουµε – και πάρα πολλά πράγµατα απ’ όσα µόλις ανέφερα θα χρειαστούν σηµαντική βελτίωση στην πορεία. Και, προφανώς, υπάρχουν ακόµη πάρα πολλές δυνατότητες, που πραγµατικά πιστεύω ότι περιορίζονται µόνο από τα όρια της ανθρώπινης φαντασίας, καθώς η τεχνολογία "τρέχει" µε ιλιγγιώδεις ρυθµούς. "Ιδού πεδίον δόξης λαµπρόν"!
Παρότι είναι ακόµη νωρίς για να αποτιµήσουµε πλήρως τις συνέπειες, είναι βέβαιο ότι πρέπει να είµαστε σε επαγρύπνηση για τις θετικές, αλλά και τις ενδεχόµενες αρνητικές επιπτώσεις, καθώς θα πρέπει να υπάρχει και µέριµνα και δικλίδες ασφαλείας για την ορθή και ηθική χρήση της AI. Ειδικότερα, οι επαγγελµατίες του κλάδου του marketing θα πρέπει να είµαστε ιδιαίτερα προσεκτικοί –θα έλεγα, µάλιστα, πως θα χρειαστεί να ηγηθούµε– σε ζητήµατα που αφορούν την εµπιστευτικότητα και την προστασία των προσωπικών δεδοµένων. Πόσες φορές έχουµε διαβάσει, πρόσφατα, για απάτες µε deep fakes και επιθέσεις µέσω social engineering, µε στόχο την απόσπαση ευαίσθητων πληροφοριών, ακόµα και λύτρων;
Για να βοηθήσουµε τις επιχειρήσεις να υιοθετήσουν υπεύθυνα και µε µεγαλύτερη εµπιστοσύνη την τεχνητή νοηµοσύνη, λοιπόν, στην EY αναπτύξαµε παγκοσµίως την πλατφόρµα EY.ai, έπειτα από επενδύσεις 1,4 δισ. δολαρίων. Είναι µια ευκαιρία που δεν πρέπει να µείνει αναξιοποίητη, καθώς αλλάζει κάθε τοµέα επιχειρηµατικής δράσης.
Να πω, όµως, και κάτι ακόµα σε αυτό το σηµείο. Σε κάθε περίπτωση, µέσα σε αυτόν τον κυκεώνα αλλαγών, υπάρχει µία σταθερά: ο άνθρωπος και η δύναµη της ανθρώπινης αλληλεπίδρασης και επικοινωνίας. Ειλικρινά πιστεύω ότι, µε AI ή χωρίς, marketing σηµαίνει να µπορείς να λες µια ενδιαφέρουσα ιστορία, ένα αφήγηµα που "αγγίζει" το κοινό σου. Και η ανθρωποκεντρικότητα αυτή είναι κάτι που δεν αλλάζει.
Τα τελευταία χρόνια η βιώσιµη ανάπτυξη βρίσκεται ψηλά στην ατζέντα των προτεραιοτήτων για τις επιχειρήσεις. Βλέπετε να υπάρχει πρόοδος σε αυτή την κατεύθυνση;
Υπάρχει σηµαντική πρόοδος, αλλά χρειάζεται να επιταχύνουµε τον ρυθµό. Χαρακτηριστικά, το 96% των ελληνικών επιχειρήσεων που συµµετείχαν στην πρόσφατη έρευνά µας, EY Sustainable Value Study Ελλάδα 2023, έχουν αναλάβει κάποια δηµόσια δέσµευση για την αντιµετώπιση της κλιµατικής αλλαγής και µέχρι σήµερα έχουν επιτύχει µείωση των εκποµπών άνθρακα κατά 18% σε σχέση µε το έτος βάσης. Ωστόσο, για να περιοριστεί η αύξηση της θερµοκρασίας του πλανήτη σε σχέση µε την προβιοµηχανική εποχή κάτω από το όριο των 1,5°C, απαιτείται µείωση των εκποµπών κατά 45% έως το 2030, και οι δεσµεύσεις των ελληνικών επιχειρήσεων υπολείπονται, προς το παρόν, αυτού του στόχου.
Συνεπώς, πρέπει να εντείνουµε τις προσπάθειες. Αυτό που πρέπει να συνειδητοποιήσουµε όλοι είναι ότι οι επιχειρήσεις που επενδύουν σε πρωτοβουλίες για τον µετριασµό της κλιµατικής αλλαγής δεν δηµιουργούν απλώς περισσότερη αξία για τον πλανήτη, την κοινωνία, τους πελάτες και τους εργαζόµενους, αλλά δηµιουργούν, παράλληλα, και µεγαλύτερη χρηµατοοικονοµική αξία για τις ίδιες. Χαρακτηριστικά, 45% των επιχειρήσεων στην Ελλάδα αναφέρουν, στην ίδια έρευνα, ότι έχουν αποκοµίσει υψηλότερη χρηµατοοικονοµική αξία από τις πρωτοβουλίες τους για το κλίµα σε σχέση µε τις προσδοκίες τους.
Το έχουµε δει, εξάλλου, µέσα από τη σειρά ερευνών EY Future Consumer Index, πώς αντιλαµβάνονται θετικότερα οι πελάτες και η κοινωνία –στην Ελλάδα, αλλά και παγκοσµίως– τις επιχειρήσεις εκείνες και τα brands που ανταποκρίνονται σε αυτό το κάλεσµα και πώς είναι διατεθειµένοι να "τιµωρήσουν" µε τις καταναλωτικές επιλογές τους όσες δεν το κάνουν.
Φέτος διοργανώνεται για ένατη χρονιά ο διαγωνισµός της ΕΥ, Έλληνας Επιχειρηµατίας της Χρονιάς. Έχετε εντοπίσει διαφορές σε σχέση µε τις υποψηφιότητες των προηγούµενων ετών; Επιπλέον, ποιο είναι εκείνο το στοιχείο που παραµένει το ίδιο;
Προφανώς οι εµπειρίες, οι προτεραιότητες, οι στόχοι και οι ανησυχίες των επιχειρηµατιών ήταν άλλες την "ανέµελη" περίοδο πριν το 2009, άλλες την εποχή της κρίσης, όταν έδιναν τη µάχη της επιβίωσης και της ανασύνταξης, και άλλες σήµερα, που πρώτη προτεραιότητα είναι ο µετασχηµατισµός και η επανεκκίνηση της οικονοµίας.
Όλα αυτά τα χρόνια, ωστόσο, οι υποψήφιοι που βλέπουµε έχουν µερικά βασικά κοινά χαρακτηριστικά: το πάθος και την αφοσίωση για τη δουλειά τους, το όραµα, την ανεξάντλητη δηµιουργικότητα, την ικανότητα να κατανοούν τις τάσεις της εποχής και τις ευκαιρίες που δηµιουργούν και, τέλος, τη θέληση να τις αξιοποιήσουν δηµιουργώντας αξία για όλα τα ενδιαφερόµενα µέρη.
Φέτος, µάλιστα, µέσα από τον διαγωνισµό, προσεγγίζουµε την επιχειρηµατικότητα από µια πολύ ενδιαφέρουσα και συναρπαστική σκοπιά: αυτή της σύµπραξης του επιχειρείν και της καλλιτεχνικής δηµιουργίας. Η "Τέχνη της Επιχειρηµατικότητας" –το "Artepreneurship", όπως το ονοµάζουµε– είναι η θεµατική του Έλληνα "Επιχειρηµατία της Χρονιάς" 2023. Και ποια καλλιτεχνική προσωπικότητα θα µπορούσε να είναι πιο ταιριαστή για να προσωποποιήσει αυτόν τον συµβολισµό από ένα πραγµατικά παγκόσµιο αλλά και, συνάµα, τόσο ελληνικό σύµβολο; Έτσι, λοιπόν, επιλέξαµε τη µυθική Μαρία Κάλλας ως κεντρικό πρόσωπο του concept του ελληνικού διαγωνισµού.
Η χώρα µας έχει πολλούς τέτοιους "Artepreneurs" και στην ΕΥ πιστεύουµε ότι οφείλουµε να τους τιµήσουµε και να τους επιβραβεύσουµε και, συγχρόνως, στο πρόσωπό τους να αναδείξουµε πρότυπα ικανά να εµπνεύσουν την κοινωνία µας.